Не все золото, що блищить. У світі споживацтва найважливіше розуміння ціни продуктів. Але що станеться, якщо ціна, яку ви бачите, не відповідає його справжньому значенню? Протягом останніх п’ятдесяти років Федеральна торгова комісія (FTC) приймала сміливе рішення, довіряючи конкуренції для забезпечення чесного ціноутворення серед роздрібних продавців. Реальність? Неконтрольоване поширення фіктивних цін, оманливий танець цифр, покликаний зробити продажі більш привабливими, ніж вони є насправді.
Уявіть, що ви входите в магазин; ваші очі вловлюють сліпучу рекламу: диван зі знижкою з 1,399 доларів США до 599 доларів США. Однак ця «знижка» може бути не чим іншим, як димом і дзеркалами. Існує висока ймовірність того, що диван ніколи не пропонувався за ціною 1,399 доларів. Ця тактика, яка отримала назву «фіктивне ціноутворення», стала радше нормою, ніж винятком, оскільки численні роздрібні торговці використовують цю маніпулятивну маркетингову стратегію. Дослідження показали, що більшість рекламованих «розпродажних» цін є лише міражем, фіктивною знижкою, намальованою поверх звичайної ціни, яка рідко використовується.
Рішення FTC
Близько півстоліття тому Федеральна торгова комісія (FTC), яка колись була маяком проти оманливих бізнес-витівок, вирішила послабити свій контроль над практикою ціноутворення. Вони вірили в невід'ємну доброту конкуренції, сподіваючись, що підприємства природним чином будуть тримати один одного в русі. Однак, незважаючи на зростання конкуренції, вона не відігравала ролі сторожового пса, яку передбачала FTC.
FTC спочатку базувала свою поблажливість на двох основних припущеннях. Першим було переконання, що споживачі зосереджуються переважно на продажній ціні, не звертаючи уваги на завищені базові ціни. Однак це не може бути дальшим від істини. Дослідження в галузі маркетингу та психології показують, що навіть надмірно завищені ціни можуть суттєво вплинути на прийняття споживачем рішень. В першу чергу це пов'язано з властивим людині прагненням до вигідних умов.
Друге припущення полягало в тому, що конкурентна природа ринку природним чином викорінить шахрайство. Але останні економічні моделі свідчать про протилежне; Посилення конкуренції лише надихнуло фірми спотворювати інформацію, щоб виділитися, роблячи обман більш прибутковим у міру загострення конкуренції.
Big-Box проти магазинів на головній вулиці
У сучасній екосистемі роздрібної торгівлі ландшафт різко змінився. Минули ті часи, коли магазини на Мейн-стріт були епіцентрами громадських покупок, де місцевий роздрібний продавець знав ваше ім’я та історію вашої родини. Ці особисті зв’язки колись сформували узи довіри, які виходили за межі простих ділових операцій. Коли містер Сміт із магазину на розі сказав вам, що ви отримуєте хорошу угоду, ви йому повірили. Не лише через ціну, а тому, що ви знали його – і він не хотів би втратити вашу довіру.
Увійдіть в епоху роздрібної торгівлі великими ящиками – величезні, розгалужені простори, що пропонують ріг достатку продуктів за, здавалося б, неперевершеними цінами. Однак із масштабом приходить відстань, коли ці гіганти почали домінувати, між покупцем і продавцем утворилася прірва. Більше не було обличчя, яке б ви впізнали за прилавком, когось, з ким ви могли б обговорити шкільні досягнення ваших дітей чи громадський захід минулих вихідних. Натомість транзакції стали більш знеособленими, керуючись більше барвистими цінниками і менше міжособистісною довірою.
Ця відстороненість полегшила просочування оманливої практики ціноутворення. Йдеться не про звинувачення великих магазинів; вони багато в чому принесли зручність і різноманітність. Але обширність їхніх операцій і віддаленість від клієнтської бази часто означає меншу відповідальність за окремі транзакції. Кілька незадоволених покупців можуть створити або зруйнувати репутацію магазину на Мейн-стріт. На відміну від цього, роздрібні торговці великими коробками не відчують так само щипку кількох незадоволених голосів.
Привабливість «знижок» і «заощаджень» у великих магазинах, хоч і спокуслива, але іноді сприяє цій грі диму та дзеркал. Чим більший магазин, тим більше видовище, і легко заблукати в лабіринті угод, не зупиняючись, щоб поставити під сумнів їх автентичність. Варто також зазначити, що всюдисущість таких магазинів означає, що вони задають тон стандартам роздрібної торгівлі. Якщо вони відстоюють фіктивне ціноутворення, меншим гравцям може знадобитися наслідувати їх приклад, інакше ризикують опинитися в тіні.
Зрештою, справа не лише в тому, де ми робимо покупки, а й у тому, як ми робимо покупки. Бути поінформованим, ставити запитання та розуміти цінність довіри може вплинути на те, щоб реальність роздрібної торгівлі була такою ж справжньою, якою вона обіцяє бути.
Справжня нормальна ціна (TNP): шлях вперед
Більш інноваційний такий підхід необхідний, враховуючи обмежений вплив судових позовів і регуляторних зусиль на державному рівні. Введіть поняття справжньої нормальної ціни (TNP). Джо Урбані, професор маркетингу в Університеті Нотр-Дам, і його колеги пропонують, щоб роздрібні торговці мали зобов’язати показувати TNP товару разом із будь-якими акційними цінами. TNP відображає найпоширенішу ціну на продукт протягом певного періоду часу. Отже, якщо наш гіпотетичний меблевий магазин протягом двох тижнів висуває ціну в 1,399 доларів США, але рекламує розпродаж на наступні десять тижнів, середня ціна в наступних рекламних акціях повинна бути вказана як 599 доларів США, фактична звичайна ціна.
Дослідження за участю 900 учасників продемонструвало потенційну ефективність інформації TNP. Це просте, але вражаюче розкриття інформації майже знищило впливову силу рекламованої звичайної ціни.
Відповідь галузі та шлях попереду
Розмови з керівниками вищої ланки роздрібної торгівлі виявили цілий спектр поглядів. У той час як деякі керівники висловлювали ентузіазм щодо втручання, сподіваючись пом'якшити «вийшов з-під контролю» рекламний клімат, інші натякали на можливий опір. Більш широкі наслідки розкриття TNP можуть призвести до більш прозорої практики ціноутворення, потенційно змінивши ринкові ціни, рекламні тенденції та загальні прибутки компанії.
Наш ринок, керований конкуренцією та поведінкою споживачів, перебуває на критичному етапі. Поширена практика фіктивного ціноутворення, яка спочатку вважалася саморегульованою, процвітає. Це нагадування, що іноді наші припущення потребують перегляду. Незважаючи на те, що попереду чекають проблеми, запровадження справжньої нормальної ціни може стати маяком, який веде нас до більш прозорого та чесного ландшафту роздрібної торгівлі. Зрештою, в епоху інформації правда ніколи не повинна бути розкішшю.
Проте проблеми залишаються. Запровадження нових правил часто викликає дискусії та опір. Але ясно одне: давно пора внести ясність у ціноутворення. Для споживачів розуміння фактичної вартості своїх покупок є не просто правом, а необхідністю для справедливого ринку. Настав час перейти від світу ілюзорних знижок до справжньої вартості та чесності.
Про автора
Роберт Дженнінгс є співвидавцем InnerSelf.com разом зі своєю дружиною Марі Т. Рассел. Він навчався в Університеті Флориди, Південному технічному інституті та Університеті Центральної Флориди, вивчаючи нерухомість, містобудування, фінанси, архітектурну інженерію та початкову освіту. Він був членом Корпусу морської піхоти США та армії США, командував батареєю польової артилерії в Німеччині. Він працював у сфері фінансування нерухомості, будівництва та розвитку протягом 25 років, перш ніж заснувати InnerSelf.com у 1996 році.
InnerSelf присвячений обміну інформацією, яка дозволяє людям робити освічені та глибокодумні рішення у своєму особистому житті на благо суспільства та добробуту планети. Журнал InnerSelf виходить понад 30 років у друкованому вигляді (1984-1995) або в Інтернеті як InnerSelf.com. Будь ласка, підтримайте нашу роботу.
Creative Commons 4.0
Ця стаття ліцензується за ліцензією Creative Commons Attribution-Share Alike 4.0. Приписати автора Роберт Дженнінгс, InnerSelf.com. Посилання назад до статті Ця стаття спочатку з'явилася на InnerSelf.com
Рекомендовані книги:
Капітал в XXI столітті
Томас Пікетті. (Переклад Артура Голдхаммера)
In Столиця у двадцять першому столітті, Томас Пікетті аналізує унікальну колекцію даних із двадцяти країн, починаючи з XVIII століття, щоб виявити ключові економічні та соціальні закономірності. Але економічні тенденції - це не дії Бога. Політичні дії в минулому стримували небезпечну нерівність, вважає Томас Пікетті, і можуть зробити це знову. Твір надзвичайних амбіцій, оригінальності та строгості, Капітал в XXI столітті переорієнтує наше розуміння економічної історії та ставить перед нами витрезливі уроки на сьогодні. Його висновки змінять дискусію та встановлять порядок денний для наступного покоління думок про багатство та нерівність.
Натисніть тут для отримання додаткової інформації та / або для замовлення цієї книги на Amazon.
Доля природи: як бізнес та суспільство процвітають, інвестуючи в природу
Марк Р. Терчек та Джонатан С. Адамс.
Чого варта природа? Відповідь на це запитання, яке традиційно було охарактеризовано в екологічному плані, - революціонізує спосіб ведення нашого бізнесу. В Доля природиМарк Терчек, генеральний директор The Nature Conservancy та колишній інвестиційний банкір та науковий письменник Джонатан Адамс стверджують, що природа - це не лише фундамент людського добробуту, але й найрозумніші комерційні інвестиції, які може зробити будь-який бізнес чи уряд. Ліси, заплави та устричні рифи часто розглядаються просто як сировина або як перешкоди, які необхідно усунути в ім'я прогресу, насправді такі важливі для нашого майбутнього процвітання, як технологія чи закон, або бізнес-інновації. Доля природи пропонує важливе керівництво щодо світового економічного та екологічного добробуту.
Натисніть тут для отримання додаткової інформації та / або для замовлення цієї книги на Amazon.
Поза межами обурення: що пішло не так у нашій економіці та нашій демократії, і як це виправити -- Роберт Б. Райх
У цій своєчасній книзі Роберт Б. Райх стверджує, що у Вашингтоні нічого доброго не відбувається, якщо громадяни не піддаються енергії та організовуються для того, щоб Вашингтон діяв на користь громадськості. Перший крок - побачити велику картину. Beyond Outrage з'єднує крапки, показуючи, чому зростаюча частка доходу та багатства, що йде до вершини, призвела до погіршення робочих місць та зростання для всіх інших, підриваючи нашу демократію; змусили американців ставати все більш цинічними щодо суспільного життя; і обернуло багатьох американців один проти одного. Він також пояснює, чому пропозиції "регресивного права" є невірними, і дає чітку дорожню карту того, що потрібно зробити замість цього. Ось план дій для всіх, хто дбає про майбутнє Америки.
Натисніть тут для отримання додаткової інформації або для замовлення цієї книги на Amazon.
Це все змінює: окупуйте Уолл-стріт і рух на 99%
Сара ван Гелдер та співробітники YES! Журнал.
Це змінює все показує, як рух "Окупуй" змінює спосіб сприйняття людьми себе та світу, тип суспільства, яке вони вважають можливим, та їхню власну участь у створенні суспільства, яке працює на 99%, а не лише на 1%. Спроби розбити цей децентралізований, швидко розвивається рух призвели до плутанини та неправильного сприйняття. У цьому томі редакція ТАК! Журнал об'єднати голоси зсередини та зовні протестів, щоб передати проблеми, можливості та особистості, пов'язані з рухом "Окупуй Уолл-стріт". У цій книзі представлені внески Наомі Кляйн, Девіда Кортена, Ребекки Солніт, Ральфа Надера та інших, а також активістів "Окупації", які були там з самого початку.
Натисніть тут для отримання додаткової інформації та / або для замовлення цієї книги на Amazon.
