Випускний сезон на нас чекає, і для багатьох випускників це момент, який вони захочуть запам’ятати на все своє життя.

Проте сім'ї часто задаються питанням, як найкраще відзначити цю особливу подію. Подарунок на випускний, звичайно, один із способів. Але потім настає важка частина: прийняття рішення про подарунок.

Нещодавно я зіткнувся з (дещо) подібним становищем. Мене підвищили, і я хотів лікуватися. Було це кільце, якого я жадав; але після швидкого пошуку в Google найкращого способу побороти себе, рекомендації були одностайними: розпливтесь на досвід - поїздку чи відступ.

Щоб переконатись, я вирішив звернутися до свого колеги Джозеф Гудман, який досліджував взаємозв'язок між покупками та щастям. Він також запропонував мені взяти відпустку, щоб додати ще один досвід до свого магазину спогадів. Після всього, he та інші переконливо показали, що досвід - а не матеріальні блага - тісніше пов'язані зі щастям.

Тим не менше, у мене було неприємне відчуття, що мені краще купити кільце. Чи я просто намагався знайти виправдання, щоб купити щось, що хотів якийсь час? Або щось інше грає, коли ми обираємо подарунки, чи то для себе, чи для інших?

Зберігання позитивних спогадів живими

Я об’єднався з Гудменом та нашим аспірантом Брітні Стівенсон провести серія досліджень дослідити найкращий спосіб відзначити такий особливий випадок, як випускний.

В одному з них ми попросили учасників згадати найновіший та найважливіший випускний рік, а також те, що вони зробили, щоб відсвяткувати або вшанувати пам’ять про подію (наприклад, поїздку в подорож, влаштування вечірки чи придбання кільця для себе).

Потім ми задали всім ряд питань, пов’язаних із позитивними емоціями, пов’язаними з випускним, та зв’язком, який вони відчували до нього.

Не дивно, що ми виявили, що люди відчували себе менш пов’язаними з досягненнями, оскільки минуло більше років. Однак дивувало те, що ті, хто придбав щось для святкування цієї події - брелок, кільце або ноутбук - відчували з часом сильніший зв’язок із досягненням. Ці люди також частіше відчували гордість чи радість з приводу закінчення навчання.

Чому це може бути так?

Наші дослідження припускає, що відповідь полягає у розумінні взаємозв’язку пам’яті та покупок. Спогади про ефемерний досвід - будь то вечірка чи відпустка - з часом зникають і, ймовірно, втрачають зв’язок із досягненням. Хоча ми можемо повернутися до відпустки і згадати про неї, ми, мабуть, не будемо пов’язувати це із самим досягненням.

З іншого боку, закупівля матеріалів, швидше за все, буде постійною. Коли ми їх бачимо - і взаємодіємо з ними - ми повертаємось до події. Позитивні емоції, пов’язані з досягненням, перезаряджаються.

Підкреслюючи постійність

Тож чи споживачі знають, що, мабуть, краще купувати матеріальні товари, щоб відзначити особливу подію, як випускний? На підставі нашого дослідження відповідь була однозначною: ні.

У наших дослідженнях учасники змогли правильно зрозуміти, що спогади та емоції з часом зникають. Але вони не розуміли, що матеріальні предмети насправді допоможуть їм уникнути цього. Коли ми давали випускникам коледжів вибір між придбанням матеріалу та досвідом, щоб відзначити їх закінчення, 79 відсотків з них віддали перевагу досвіду.

Здається, споживачі, як правило, вибирають досвід, а не матеріальні предмети, оскільки вони зосереджені на тут і зараз, і вони насправді не беруть до уваги довгостроковий вплив покупки.

Щоб перевірити цю ідею, ми провели ще два дослідження. В одному з них ми попросили студентів коледжу переглянути рекламу чотирьох потенційних покупок: два матеріали (кільце та годинник) та два досвідчені (уроки гольфу та круїз). Для половини учасників ми створили версію, яка використовувала слогани, що висвітлюють постійність («діамант - це назавжди», «витримай випробування часом», «навчись навичці, яка збережеться на все життя» та «спогади, які тривають вічно»). Інша половина учасників бачила рекламу з нейтральними слоганами («діамант щирий», «дізнайся щось нове»).

Вивчивши рекламу, вони зробили вибір між досвідом та матеріальним предметом, щоб відзначити їх закінчення. Як і очікувалося, ми виявили, що ті, хто переглядав рекламу, наголошуючи на постійності, частіше обирали матеріальні предмети на честь випускного. Здається, досить м’якого підштовхування споживачів до думки про постійність, щоб вони могли подумати, як вони почуватимуться в майбутньому, коли роблять покупку.

Тож якщо ви або кохана людина закінчуєте навчання, спробуйте придбати пам’ятку - щось, що, ймовірно, триватиме. Це не означає, що вам слід пропускати святкування; швидше, предмети просто роблять кращу роботу, зберігаючи живу пам’ять про досягнення.

про автора

Селін Малкоч, доцент кафедри маркетингу, Університет штату Огайо

Ця стаття була спочатку опублікована на Бесіда. Читати оригінал статті.

Схожі книги:

{amazonWS:searchindex=All;keywords=подарунки на випускний" target="_blank" rel="nofollow noopener">InnerSelf Market і Amazon