Раніше цього тижня вражаючий склад вчених, експертів із політики та керівників підприємств зібрався у Сіднеї на інавгураційній зустрічі з питань поведінкової біржі, щоб поговорити про «підштовхнути». Зустріч з поведінкового обміну говорити про «поштовхи».

Відомий Річардом Талером та Касс Сунштейн у 2008 році книга, спонукання спираються на майже півстолітню роботу на стику психології, поведінкової економіки та політики.

Одним словом, поштовх - це спроба спростити судження та вибір - але не примусово.

Піонерами підходу є британська команда Behavioral Insights Team, яка спільно з урядом Великої Британії на чолі з прем'єр-міністром Девідом Кемероном використали підштовхування для збільшення кількості донорів органів, поліпшення ставок сплати штрафів та залучення тих, хто шукає роботу ( серед багатьох інших речей).

Деякі з цих успіхів були повторені Команда з поведінкових досліджень тут, у NSW. Наприклад, дослідження, проведене Державною службою стягнення боргів (SDRO), продемонструвало, що повідомлення про накладення штрафів, які включали помітну печатку "ПЛАТИ ЗАРАЗ" та використовували такі формулювання, як "ви повинні", а не "сума боргу", призвели до значного покращення ставок платежів порівняно зі стандартним листом.

Ці історії успіху обнадіюють, але вони вважають важливе питання, якому, можливо, не було приділено достатньо уваги на зустрічі. Чому одні поштовхи працюють, а інші не вдаються?

Стандартний аргумент полягає в тому, що підштовхування працюють, оскільки вони спрощують вибір, використовуючи «обмежено раціональний» характер прийняття людських рішень. Але як саме вони працюють і який аспект "архітектури вибору" простіший, більш привабливий чи більш впливовий, може бути неясним.

ПЛАТЕТЬ ЗАРАЗ або "ти повинен"

Наприклад, "ПЛАТИ ЗАРАЗ" чи "ви повинні" змінили ставки платежів? Це може не мати значення. Якщо метою є поліпшення результату (тобто заохочення людей своєчасно сплачувати штраф), то, можливо, розуміння процесу не так важливо.

Однак з психологічної точки зору також важливо зрозуміти процес або механізм. Наприклад, у дослідженні SDRO лист, який містив слова «ДІЙ ЗАРАЗ» замість «ПЛАТИТЬ ЗАРАЗ», не так успішно змінив поведінку - чому б і ні?

Ми можемо спекулювати, але насправді не знаємо. Знати чому важливо не тільки з академічної, але й з практичної точки зору. Якщо ми не знаємо, чому спонукання спрацювало в першу чергу-а потім воно перестає працювати (наприклад, люди повертаються до запізнення штрафів-платників)-ми можемо не знати, як змусити його знову працювати. Незнання причини також ускладнює узагальнення поштовхів до інших контекстів.

Як визнали багато доповідачів на конференції, багато успішних поштовхів не існували досить довго, щоб судити про їх довгостроковий успіх. Знову ж таки, іноді це може не мати значення - якщо поштовх - це "встановіть і забудьте", наприклад, змініть значення за промовчанням на донор органів, тоді достатньо підштовхнути людей зробити «правильний» вибір один раз. Але підштовхування до повторюваної поведінки (наприклад, використання енергії вдома), ймовірно, вимагатиме повторних нагадувань, щоб уникнути рецидивів або звикання людей до повідомлення.

Тиражування та небезпека висувних ящиків файлів

Через телеконференцію Річард Талер нагадав аудиторії про ключову важливість повторення успішних поштовхів - а також запису та розповіді людям про «невдалі» підштовхування.

Нещодавно психологія пережила хворобливий період саморефлексії через широку популярність помилки при відтворенні. Частково проблема полягала у змісті публікації, за допомогою якої експерименти, які "не працюють", застрягають у шухляді файлів і у них ніхто не вчиться.

Поле Behavioral Insights було б непоганим, щоб не зіпсувати проблему вилучення файлів і протистояти спокусі надто швидко продати продукт. Варто пам’ятати, що велика частина новаторської праці Росії Даніель Канеман та Амос Тверський - на яких базується поведінкова ідея - орієнтована на ситуації, коли міркування людей не “спрацьовують”. Ми вчимося на помилках і невдачах так само, як і на успіхах.

Машини для виконання цієї роботи з тиражування легко доступні. Одним з найважливіших повідомлень наради було підкреслення використання рандомізованих контрольованих досліджень та необхідності повторного тестування та адаптації.

Але подібні випробування є дорогими та тривалими, і в деяких секторах може не бути великого апетиту до повторень з більшими зразками. Як тільки щось «запрацює», серед деяких може виникнути спокуса просто «побігти з цим». Однак для продовження успіху на полі надзвичайно важливо, щоб ці тиражі були зроблені (незважаючи на чіткі практичні проблеми), і щоб повідомлялося про невдалі тиражі.

Ентузіазм та обіцянка поведінкових знань були дуже очевидні протягом двох днів конференції. Майбутнє виглядає світлим для практиків “BI”, але, як зазначив у своєму заключному слові директор британського відділу Behavioral Insights Девід Гальперн, потрібно бути обережним і не занурюватися в риторику.

Зосередившись трохи більше на питаннях «чому» та «чому ні», можна просто надати види розуміння, необхідні для просування поля вперед.

про автора

Бен Ньюелл, доцент кафедри когнітивної психології, UNSW

Ця стаття перевидана з Бесіда за ліцензією Creative Commons. Читати оригінал статті.

Суміжні книги

at InnerSelf Market і Amazon