Майк Моцарт / Flickr, CC BY-SA

... ім’я людини для цієї людини є найсолодшим і найважливішим звуком будь-якої мови.

Рядок Дейла Карнегі з його книги бестселерів "Як завоювати друзів і вплинути на людей" звучить особливо вірно в секторі роздрібної торгівлі.

З пакетів Тім Тамс і банки Vegemite на розкішних ручних сумках сьогоднішній маркетинг вибиває наші імена на речі, які ми купуємо, визначаючи нас як унікальних людей.

Щоб дійти до цієї точки, маркетинг перейшов від фокусу на самому продукті до споживача, ким вони є і, нарешті, як вони думають.

Сила персоналізації можна побачити в успішній кампанії Кока-кола "Поділитися кокою". Виробники безалкогольних напоїв переживають спад продажів, але Coca-Cola змогла подолати тенденцію до зниження. Друкуючи окремі імена на банках, компанія зафіксувала збільшення загального обсягу продажів на 2.5%, а обсяг безалкогольних напоїв зріс 0.4%.

Навіть люксовим брендам подобається Louis Vuitton та Монблан почали персоналізувати свою продукцію.

Як ми дійшли до персоналізації в маркетингу

Шлях від масового виробництва до персоналізації пройшов більше 100 років. Масове виробництво було популяризовано між 1910 і 1920 роками Ford Motor Company Генрі Форда. Він лихо сказано:

Будь-який клієнт може мати машину, пофарбовану в будь-який колір, який він хоче, якщо він чорний.

Масове виробництво було прив'язане до філософія виробничої концепції. Це свідчило, що споживачі віддавали перевагу продуктам, які були широко доступні та недорогі. Для досягнення цього основна увага приділялася рівномірності, ефективності та розподілу маси.

Сьогодні навіть найпростіші побутові витратні матеріали (наприклад, сіль, вода у пляшках, борошно) не змогли б досягти успіху, використовуючи цю просту концепцію, оскільки навіть ці продукти прагнули диференціювати на переповненому ринку. Зараз виробнича концепція застосовується лише в межах виробничий сектор.

З 1930-х років минулого століття, коли нові товари заполонили ринок, маркетологи звернули свою увагу на спілкування не з низькою ціною та доступністю своїх товарів, а натомість на якість та особливості. Це називається концепція продукту. Це стверджувало, що споживачі надавали перевагу продуктам, які пропонували різні рівні якості, продуктивності та функцій.

Однак ризик позиціонувати ваш товар ґрунтується виключно на його сприйманій якості та характеристиках, полягає в тому, що ваш конкурент просто повторить. Візьмемо будь-якого виробника смартфона, наприклад Apple, кожні 18 місяць або близько того, їм потрібно випустити новий продукт, що має вищу якість та більше функцій, щоб випередити своїх конкурентів.

До 1960-х маркетинг перейшов на концепція продажу, де найбільш успішний маркетинг включав агресивні продажі та просування по службі. Це передбачало, що споживачі або не купуватимуть, або не купуватимуть достатньо продуктів бізнесу, якщо бізнес не докладе значних зусиль для стимулювання інтересу споживачів. Вона була зосереджена на "створенні потреби", а не на "задоволення потреби”Для споживачів.

Увімкніть будь-яку домашнє торгове телебачення канал, щоб побачити хороший приклад цього на практиці. Бачите, ви справді не усвідомлювали, що вам потрібен той зал для тренажерного залу з безкоштовним набором ножів для стейків.

Просто названий маркетингова концепція кинув виклик цим попереднім філософіям, вважаючи, що бренди повинні розуміти свій цільовий ринок, щоб створити та забезпечити цінність.

Налаштування та персоналізація

Те, що виникає сьогодні, - це відхід від сегментів ринку, де багато споживачів переходить на ринки Росії один. Іншими словами, відхід від розуміння потреб групи споживачів (і створення стандартизованої вартості) до створення унікальних пропозицій щодо вартості для одного клієнта за допомогою налаштування та персоналізації.

Навколо цих двох термінів, налаштування та персоналізації, часто виникає плутанина. Говорячи простими словами, налаштування дозволяє споживачеві внести незначні зміни в товар чи послугу, за допомогою непомітного набору альтернатив. Це часто трапляється в автомобільному виробництві або побутовій електроніці, де клієнт може налаштувати їх машину, ПК або ноутбук.

Хоча персоналізація має справу з невеликими групами споживачів, які роблять вибір із набору альтернатив, персоналізація має справу лише з однією, з необмеженими альтернативами.

Теорія прихильності пояснює, чому споживачі бажають персоналізованих продуктів. Як і людські стосунки, іноді споживачі складають емоційний зв’язок із брендом. Як тільки міцний зв’язок сформується, споживачі стануть лояльними та прийматимуть позитивні промоції щодо них „із вуст в уста“. Отже, як бренди формують облігації?

Щоб збільшити цей зв’язок, бренди повинні отримати особистий характер, і персоналізація повинна бути актуальною. У мозку споживача лежить їхній ретикулярна активує система. Це фільтрує нерелевантну інформацію, дозволяючи споживачам відвідувати лише важливу інформацію.

Уявіть, що ви знаходитесь на галасливій вечірці, де багато розмов. Це все білий шум, поки хтось не згадає тему, яка вас особливо цікавить. Потім ви налаштовуєтесь завдяки цій частині вашого мозку.

Тож бренди використовують ваше ім’я. Бачиш ти це чи чуєш, твій ім'я, - це один з найпростіших звуків для вашої ретикулярної активуючої системи. Продукт із вашим ім’ям створює прихильність, і тоді бренди залишають вас на все життя.

про автора

Гері Мортімер, доцент, Квінслендський технологічний університет

Ця стаття була спочатку опублікована на Бесіда. Читати оригінал статті.

Схожі книги:

at InnerSelf Market і Amazon