Він ніколи не закінчується. Даніель Ойнес / flickr, CC BY

Юристи з питань етики та історики стверджують, що Дональд Трамп безпрецедентно стирає межу між його державною посадою та інтересами приватного бізнесу.

В іншому сенсі, це частина значно більшої соціальної тенденції.

Комерційні заклики - будь то у формі журналу, радіо джинглів чи телевізійних роликів - вже давно стали частиною сучасного життя. Але зараз реклама як ніколи зазіхає на публічний простір.

Міста та штати тепер надають бізнесу право розміщувати свої імена та логотипи паркомісць, мости, пожежні гідранти - навіть рятувальні купальники. Громадські парки мали намір дати відпустку від повсякденного життя зараз дозволити роздрібним торговцям розміщувати рекламу серед історичних місць та заповідників. Шкільні дошки угоди з чорнилом з різними видами бізнесу, щоб допомогти їм задовольнити свої бюджетні потреби.

Не тільки публічний простір наповнюється вигуками брендів. При проведенні досліджень для нова книга Щодо сучасного маркетингу та його регулювання, я виявив, що безліч колись без реклами середовищ-від вітальні до наших дружніх стосунків-тепер перетворюються на сайти для реклами або технологій спостереження, розроблених для того, щоб зробити їх більш ефективними.

Деякі можуть знизати плечима, назвавши рекламну повзучість неминучою частиною сучасного життя. Але існують небезпеки для цієї тенденції, поряд із засобами правового захисту - якщо люди достатньо дбають, щоб насправді щось зробити.

Нові межі маркетингу

Нові маркетингові методи та технології дозволяють компаніям охоплювати споживачів новими способами та місцями. Одним простором, який стає все більш критичним для дослідників ринку, є будинок.

Розумні технології - від Microsoft Xbox One до Телевізори Vizio - тепер вбудовані можливості, які можна охарактеризувати як «шпигунські» можливості. Ці пристрої можуть записувати діяльність, яку колись вважали приватною, як-от фільми, які ми вирішили переглянути, і навіть вираз обличчя під час гри у відеоігру. Ця інформація стає частиною цифрового профілю, який використовується рекламодавцями для кращого уявлення про те, ким ми є, і як нас можна переконати, щоб зробити покупку.

Тим часом, кожного разу, коли ми входимо в Facebook або шукаємо в Google на своїх персональних комп’ютерах чи смартфонах, ми додаємо величезні запаси досліджень ринку. Від такого спостереження важко уникнути. Маркетологи пройшли повз файли cookie: тепер вони можуть визначити окремих користувачів від кількості шрифтів у веб -переглядачі або швидкості, з якою акумулятор конкретного комп’ютера втрачає заряд.

Навіть наш мізок став чесною грою для анексії реклами. Визначне дослідження 2004 року попросив досліджуваних зробити ковтки кока -коли та пепсі, поки машина вимірювала приплив крові в їх мозку. Коли бренд був таємницею, учасники висловили невелику перевагу Pepsi. Але коли назви брендів були розкриті перед тим, як зробити ковток, учасники, як усно, так і неврологічно, виявили перевагу кока -колу. Дослідження широко оголошувалося як доказ здатності реклами реально змінити хімію нашого мозку, прищепити емоційні маркери, які можуть перевершити об'єктивну оцінку фактичного продукту.

З тих пір компанії витратили мільйони, щоб зафіксувати активність у мозку споживачів, щоб краще охопити бажання, яких ми не можемо або не можемо сформулювати. Деякі основні рекламні кампанії, які ми зараз бачимо - з Samsung до Суп Кемпбелла - відображають результати цього нового дослідження нейромаркетингу.

Наші дружні стосунки та соціальні мережі не застраховані. Маркетологи націлені на "мікровпливових людей"-часто людей зі скромними підписками в Instagram або Twitter- які можна використовувати для продажу продуктів чи послуг у соціальних мережах. У той час як Правила Федеральної торгової комісії вимагати від ендосантів визнання компенсації, яку вони отримують в обмін на надання вигідних пробок для товару, примусове виконання мінімальне.

Наслідки повзучості реклами

Навіть ті, хто поводиться з цими новими маркетинговими гамбітами, визнають, що вони можуть дратувати. Тим не менш, загальною реакцією на скарги щодо зростаючої кількості оголошень є "Що шкоди?" Як стверджує аргумент, роздратування - це невелика ціна, яку потрібно заплатити субсидована державна інфраструктура, безкоштовний вміст в Інтернеті - - та вплив реклами, більш пристосованої до наших реальних інтересів та потреб.

Моє дослідження показує, що відкриття нашого життя рекламодавцям має значні витрати. Одна - це втрата споживчого агентства. Довіра до сканування мозку для розробки більш ефективних рекламних роликів позбавляє аудиторію здатності свідомо формувати рекламний вміст, який вони бачать і чують. Дослідження ринку звикли покладатися на фокус-групи та опитування, а не на нефільтроване розкриття мозкової діяльності. Результатом можуть бути рекламні кампанії, які відзначають упередження або поведінку, яку ми воліли б приховувати від очей. Наприклад, завдяки даним, отриманим під час сканування мозку, компанія Frito-Lay запустила серія оголошень, що заохочують асоціальні практики як навмисне покласти Cheetos в білизну білизни іншої людини. Під час прямого опитування глядачі -вибірки заперечували проти радісного сприйняття вандалізму рекламою, але Покази МРТ розповіли іншу історію.

Інша ціна пов’язана з тим, як реклама може змінити характер середовища.

Громадянські цінності, призначені для прищеплення державною школою, тепер повинні конкурувати з матеріалістичними повідомленнями магазинів спортивних товарів та роздрібної торгівлі одягом, які рекламують у буфетах та коридорах. Використання мікро-впливових факторів у соціальних мережах може зробити нас менш довірливими, ніколи не знаючи, чи справді цей друг в Інтернеті є корпоративним настроєм.

І коли комерційне шпигунство стає звичним, норми змінюються, щоб дозволити підглядати інші частини нашого життя. Станьте свідком недавнього використання технології розпізнавання облич церквами реєструвати показники відвідуваності своїх парафіян та розміщення спостережних приладів на колись нешкідливих об’єктах Ляльки Барбі та дитячі зубні щітки тому батьки можуть стежити за своїми дітьми.

Необхідність правового втручання

То що робити? Нереально для споживачів відмовитися від Google, кинути Facebook, вивести своїх дітей із державної школи або припинити користуватися державною інфраструктурою. Половинливі заходи - наприклад, правила, що вимагають від споживачів приймати участь у деяких з цих тривожних рекламних практик - теж не сильно вплинуть на зміну речей. Дослідження показують, що такі законодавчі підштовхування не працюють, що мотивовані маркетологи можуть змусити нас узяти участь, якщо на них буде достатньо тиску.

Замість дефолтів, закон повинен створити жорсткі правила, що перешкоджають проникненню реклами та корпоративного шпигунства в ці простори. Цей вид реформ не вимагає суттєвих змін у правових відносинах. Історія регулювання реклами в США розкриває кілька епізодів, коли законодавці рухались, щоб покласти край неприйнятній стратегії продажу, що підживлюється новими технологіями.

Американське право на приватність з’явилося наприкінці 19 століття як відповідь рекламодавцям, що використовують порівняно нову технологію фотографії, щоб фотографувати людей без їхнього дозволу, а потім використовувати ці фотографії для продажу товарів. Судді заперечували проти цього вимушеного поєднання особистого та комерційного, з одним судом, який прирівнює практику до поневолення «нещадним господарем». Подібні заперечення спонукали законодавців діяти проти шквалу затемнених рекламних щитів на початку 20 століття та підсвідомої реклами в 1950-х. Звичайно, не кожна нова рекламна стратегія зустрічала юридичну реакцію. Але історичні дані свідчать про сильний прецедент використання закону, щоб не допустити деяких сфер життя від комерційних домовленостей.

Процес нормалізації може легко відбутися, коли реклама потрапляє на нову територію. Візьміть дофільмова рекламу в кінотеатрах. Коли він був вперше представлений у 1990 -х роках, глядачі вили через наявність рекламних роликів перед трейлерами та реальним фільмом. Були подані позови та запропоновано нове законодавство припинити цю практику. Але з часом позови та законодавство розпорошились. Опитування тепер припускають, що аудиторія стала амбівалентною до наявності рекламних роликів перед фільмом.

Історія передфільмової реклами має бути обережною. Без узгоджених зусиль той самий процес нормалізації буде відбуватися у все більшій кількості просторів, поглинаючи їх у величезний існуючий простір комерційного білого шуму.

про автора

Марк Варфоломій, професор права, Університет в Буффало, Державний університет Нью-Йорка

Ця стаття була спочатку опублікована на Бесіда. Читати оригінал статті.

Схожі книги:

at InnerSelf Market і Amazon