Встановлення зв’язків за допомогою поведінки відстеження. ГарріКілліан / Шуттерсток

Угоди, які були розкриті між Cambridge Analytica та Facebook, мають усі атрибути голлівудського трилера: генеральний директор зловмисного стилю Бонда, замкнутий мільярдер, наївний і суперечливий викривач, хипстерський вчений, який перетворився на політика, академіка, здавалося б, сумнівна етика і, звичайно, тріумфальний президент та його впливова родина.

Значна частина дискусій була про те, як Cambridge Analytica змогла отримати дані про понад 50 мільйонів користувачів Facebook - і як вона нібито не змогла видалити ці дані, коли сказали це зробити. Але є також питання того, що насправді Cambridge Analytica зробила з даними. Насправді підхід компанії, що займається обробкою даних, являє собою поступову зміну того, як сьогодні аналітика може використовуватися як інструмент для отримання статистичних даних та для здійснення впливу.

Наприклад, учасники опитування вже давно використовують сегментацію для націлювання на певні групи виборців, наприклад, шляхом категоризації аудиторії за статтю, віком, доходом, освітою та розміром сім’ї. Сегменти також можна створити навколо політичної приналежності або переваг придбання. Машина аналізу даних, яку використовувала в своїй передвиборчій кампанії 2016 року кандидат у президенти Гілларі Клінтон - названа Ада на честь математика 19-го століття та першого піонера обчислювальної техніки - використовувала найсучасніші методи сегментації для націлювання на групи виборців, як і Барак Обама робив це чотири роки раніше.

Cambridge Analytica була залучена до кампанії Трампа і надала абсолютно нову зброю для виборчої машини. Хоча він також використовував демографічні сегменти для ідентифікації груп виборців, як це було в кампанії Клінтона, Cambridge Analytica також сегментувала, використовуючи психографіка. Оскільки визначення класу, освіти, зайнятості, віку тощо, демографічні показники є інформаційними. Психографіка є поведінковою - засіб для сегментації за особистістю.

Це має великий сенс. Очевидно, що двоє людей з однаковим демографічним профілем (наприклад, білі, люди середнього віку, зайняті, одружені чоловіки) можуть мати помітно різні особистості та думки. Ми також знаємо, що адаптація повідомлення до особистості людини - незалежно від того, чи є вона відкритою, замкнутою в собі, аргументованою тощо - значно допомагає передати це повідомлення.

Краще розуміння людей

Традиційно існувало два шляхи встановлення чиєїсь особистості. Ви можете або пізнати їх дуже добре - зазвичай протягом тривалого часу. Або ви можете змусити їх пройти тест на особистість і попросити їх поділитися з вами. Жоден із цих методів не є реально відкритим для виборців. Cambridge Analytica знайшла третій шлях за сприяння двох вчених Кембриджського університету.

Перший, Олександр Коган, продав їм доступ до 270,000 XNUMX тестів особистості, проведених користувачами Facebook через створений ним веб-додаток для дослідницьких цілей. Надавання даних Cambridge Analytica суперечило внутрішньому кодексу поведінки Facebook, але лише зараз, у березні 2018 року, Коган був заборонений Facebook платформою. Крім того, дані Когана також отримали бонус: він, як повідомляється, зібрав дані Facebook від друзів випробувачів - і, в середньому 200 друзів на людину, це складало близько 50 мільйонів людей.

Однак ці 50 мільйонів людей не всі проходили тести на особистість. Тут знаходиться другий Кембриджський академік, Міхал Косінський, зайшов. Косінський - який, як кажуть, вважає, що мікронацілювання на основі даних в Інтернеті може зміцнити демократію - вигадав спосіб здійснити зворотну розробку профілю особистості за допомогою діяльності Facebook такі як лайки. Незалежно від того, чи сподобалися вам фотографії захід сонця, цуценят чи людей, мабуть, це багато говорить про вашу особистість. Насправді настільки, що на основі 300 вподобань модель Косінського здатна передбачити чийсь профіль особистості з тією ж точністю, що і чоловік / дружина.

Коган розробив ідеї Косінкі, вдосконалив їх і уклав угоду з Cambridge Analytica. Озброївшись цим щедрістю - і в поєднанні з додатковими даними, зібраними з інших місць, Cambridge Analytica створила профілі особистості для понад 100 мільйонів зареєстрованих виборців США. Стверджується, що компанія використовувала ці профілі для цільової реклами.

Уявіть, наприклад, що ви могли б визначити сегмент виборців із високою добросовісністю та невротизмом, а також інший сегмент із високою екстравертністю, але низькою відкритістю. Очевидно, що люди в кожному сегменті по-різному реагуватимуть на одну і ту ж політичну рекламу. Але у Facebook їм взагалі не потрібно бачити одне і те ж оголошення - кожен побачить індивідуально розроблену рекламу, призначену викликати бажану відповідь, будь то голосування за кандидата, не голосування за кандидата чи пожертвування коштів.

Cambridge Analytica наполегливо працював над розробкою десятків варіантів реклами на різні політичні теми, такі як імміграція, економіка та права на зброю, всі вони пристосовані до різних профілів особистості. Взагалі немає доказів того, що передвиборча машина Клінтона мала таку ж здатність.

Поведінкова аналітика та психографічне профілювання залишаються на місці, незалежно від того, що станеться з Cambridge Analytica - яка має жорстоко критикується те, що воно називає "помилковими твердженнями в ЗМІ". Це певним чином індустріалізує те, що завжди робили добрі продавці, пристосовуючи їх повідомлення та доставку до особистості своїх клієнтів. Такий підхід до виборчих агітацій - і справді до маркетингу - стане остаточною спадщиною Cambridge Analytica.

про автора

Майкл Уейд, професор інновацій та стратегії, кафедра Cisco з трансформації цифрового бізнесу, Бізнес-школа IMD

Ця стаття була спочатку опублікована на Бесіда. Читати оригінал статті.

Суміжні книги

at InnerSelf Market і Amazon