Документи свідчать, що тютюнові компанії продавали свою продукцію молоді. Канна Обскура / shutterstock.com

Big Tobacco все частіше використовує соціальні мережі для пошуку нових способів залучити молодих людей до паління, обхід десятиліть законів обмеження збуту традиційних сигарет неповнолітніми.

У великих містах світу, таких як Ріо-де-Жанейро, Каїр, Джакарта та Мілан, тютюнові компанії проводять екстравагантні заходи з іменами типу "K_Player"І"RedMoveNow”, Які були розроблені для спілкування з молоддю. Часто з алкоголем, живою музикою та привабливими ведучими, ці пишні події не шкодують коштів оскільки вони прагнуть знайти нових покупців для своїх тютюнових виробів.

Проблема? Ці учасники вечірок - це ретельно націлені молоді впливові особи, яким пропонується ділитися фотографіями своїх гламурних пригод, спонсорованих тютюном, з друзями та послідовниками в соціальних мережах, використовуючи привабливі хештеги #ямонтемове, #вирішуйте свій потік та #мійдень. І хоча інфлюенсери старше 18 років, їх послідовники в соціальних мережах можуть бути набагато молодшими.

Це використання органічного охоплення соціальних мереж одна з знахідок з глобального дослідницького проекту Я працював над з 2016 року з більш ніж десятком різних науковців. Пропагандистська група проти куріння Діти без тютюну помітив багато фотографій молодих людей із сигаретами, які з'являлися в їхніх онлайн-сканах глобальних соціальних медіа, і попросив мене розглянути це.

Моє власне дослідження Основна увага приділяється тому, як ретельно досліджувати Інтернет-культуру, використовуючи природні методи спостереження, чого, безумовно, вимагало це дослідження.

Завдання моєї команди полягало в моніторингу, звітуванні та аналізі програм, за якими розміщені хештегові публікації молодих людей, що палять. Те, що ми дізналися про поточну рекламу тютюнової компанії, здивувало нас.

У 1996 році реклама тютюну була значно більшою - буквально. AP Photo / Марк Ленніхан

Лімітування маркетингових обмежень

Тютюнові компанії завжди мали хист до пошуку творчих способів дотримуватися нормативних актів, спрямованих на стримування маркетингу для молоді.

У 1971 р. Конгрес США заборонені реклами тютюну з телебачення і радіо. У відповідь компанії інвестували значні кошти у зовнішню рекламу та журнали. У 1997 р. Основна угода про врегулювання тютюну заборонено тютюн у рекламі на відкритому повітрі та рекламних щитах. У відповідь, тютюнові гроші надходили на спонсорські послуги спортивних, музичних та інших подій. Ці типи спонсорство заходів було заборонено, за деякими винятками, одночасно в 2010 р. були також введені більш широкі обмеження щодо молодіжного маркетингу.

Незалежно від середовища, повідомлення часто було однаковим: знаходити способи охопити нових і молодих потенційних курців. Як документи з Бібліотека старих тютюнових документів виявляють, що керівники тютюнових виробів давно вважають, що подальше виживання та успіх їхніх компаній залежить від одного: переконливих молодих людей купувати їх продукцію.

У 2005 році Всесвітня організація охорони здоров’я заборонена реклама тютюну у 168 країнах-підписантах. До 2010 р. США багато закрив улюбленої реклами та тютюнових лазівок Big Tobacco.

Звичайним ЗМІ, які в основному заборонені, що робити Big Tobacco? Як і Людина Марлборо, нерегульований Дикий Захід соціальних мереж прибіг на допомогу.

Ідеальний маркетинговий засіб

Соціальні медіа відповідають потребам реклами Big Tobacco до трійника.

Принаймні 88 відсотків американської молоді кажуть, що вони регулярно використовують програми соціальних мереж, такі як Facebook та Instagram, та технології, як відомо, складні регулювати.

За фінансової підтримки дітей без тютюну я зібрав зростаючу команду дослідників для розслідування. Наша робота триває.

Моя команда зібрала безліч даних у соціальних мережах, а також провела інтерв’ю з низкою послів брендів тютюнових виробів, учасниками вечірок, впливовими представниками та інсайдерами галузі з усього світу. Ми виявили вражаюче ефективне використання соціальних мереж низкою різних тютюнових компаній для зв’язку з наступним поколінням потенційних курців сигарет.

Хоча тютюнові компанії обережно дотримувались букви закону - впливові особи, задіяні на цих посадах, були повнолітніми у своїх країнах, - соціальні медіа мають публічну установку, яка робить його ефективною та в основному нерегульованою формою трансляції.

Юридично, будь-хто віком від 13 років може мати обліковий запис в Instagram або Facebook. Наш “нетнографія”- тип якісного дослідження в соціальних мережах, що фокусується на культурному контексті, соціальних структурах та глибших значеннях - лише переглядав публічні публікації, зображення, які міг бачити будь-який 13-річний юнак.

Навчальні табори та спливаючі вечірки

Наше розслідування розкрило цілий ряд рекламних заходів та мережу зв’язків з громадськістю та рекламних агентств, які розумно використовували сильні сторони соціальних медіа, щоб тримати рекламу тютюну під радаром існуючого регулювання.

Ми виявили, що тютюнові компанії в таких країнах, як Індонезія та Філіппіни, вербують “нано-інфлюенсери”З лише 2,000-3,000 підписників у Facebook та Instagram та заохочуючи їх писати про свої пригоди, спонсоровані тютюном.

В Індонезії ми знайшли тренінгові табори для представників торгових марок, які тривали два повні тижні та проводились вітчизняною тютюновою компанією Gudang Garam. У цих таборах молодим нано-впливовим людям платили щедрі гонорари, навчали про зображення брендів сигарет, а потім проводили уроки про те, як краще підтримувати свої канали в соціальних мережах.

Агенції зв’язків з громадськістю в Уругваї навчали своїх представників впливу, як фотографувати пачки сигарет, найкраще підкреслюючи їх марки, пропонуючи поради щодо освітлення, хештеги та найкращий час, щоб розмістити їх для максимального впливу.

Деякі компанії використовували сторінки Facebook для набору молоді для відвідування їхніх вечірок. Наприклад, після відповіді на кілька запитань на сторінці у Facebook, респонденти були зараховані до списку розсилки, що призвело до запрошень на круті спливаючі "вечірки та вищі події".

На цих вечірках молодих людей зустрічали привабливі відвідувачі, які пропонували їм сигарети та заохочували їх позувати з дизайном підлоги за зразками логотипів марки сигарет. Після того, як зняли фотографії, їм запропонували розміщувати їх у своїх стрічках у соціальних мережах, використовуючи рішучість партії та орієнтовані на дії хештеги. Результатом стала безперечно нова форма просування сигарет.

Ця діяльність явно порушує дух існуючих домовленостей щодо непрямої реклами молоді. Ви можете назвати це стелсом, під прикриттям або партизанським маркетингом, якщо хочете. Незалежно від назви, це реклама сигарет XXI століття, яка охоплює мільйони молодих людей у ​​всьому світі.

Експлуатування соціальних мереж

Наше дослідження допомогло не лише засвітити світло безконтрольного використання соціальних мереж Big Tobacco, але й повідомило нещодавня петиція до Федеральної торгової комісії США з проханням розслідувати та запровадити ці нові форми реклами сигарет.

Хоча урядам може бути важко триматися за медіа в ці швидко мінливі часи, вони повинні це робити, якщо вони сподіваються запобігти цьому глобальні норми куріння та їхні наслідки проблем зі здоров’ям знову піднімаються. Дійсно, с зміна керівництва в Управлінні з контролю за продуктами та ліками, нові та жорсткіші норми щодо тютюну та вейпінгу в США вже ставляться під сумнів.

Соціальні медіа забезпечують неймовірний прогрес у комунікаціях, які безпрецедентно демократизують комунікації.

Однак цю відкритість легко використати маркетологами з сумнівними мотивами.

про автора

Роберт Козінець, кафедра стратегічних зв’язків з громадськістю Хуфшміда, Університет Південної Каліфорнії, школа спілкування та журналістики Анненберга

Ця стаття перевидана з Бесіда за ліцензією Creative Commons. Читати оригінал статті.

Суміжні книги

at InnerSelf Market і Amazon