In мої дослідженняЯ провів багато часу, спілкуючись з людьми з усього світу про їхні стосунки зі звуком і музикою – про те, як це відбувається в їхньому повсякденному житті та як це впливає на їх ставлення та поведінку. Одним із найбільш послідовних висновків є те, що, незалежно від культури чи місця, ми майже не усвідомлюємо, як те, що ми чуємо, впливає на наше мислення та дії.
У цьому році Різдвяна реклама Tesco розповідає історію про підлітка, який протистоїть бажанню піддатися різдвяному духу під мелодію пісні OMC 1995 року, Як дивно. Джона Льюїса бачить, як молодий хлопець піднімає гігантську – і неприємну – Венерину мухоловку Festa, нова композиція у виконанні Андреа Бочеллі.
Morrisons та Вайтроза обидва обирають хіти 1980-х років, зокрема Starship Тепер нас ніщо не зупинить і Depeche Mode Просто не можу отримати достатньо відповідно, поки Marks & Spencer представляє нам сучасний кавер Ріти Еквере на гімн Meat Loaf 1993 року, I'd Do Anything for Love.
У підході до музики є чіткі узгодженості – але яке обґрунтування? Як музика підтримує ці бренди і який підсвідомий вплив це має на нашу поведінку при покупці? У різдвяній рекламі Джона Льюїса 2023 року є оригінальна пісня Андреа Бочеллі.
Сила ностальгії
"Теорія ментальних рахунків» розглядає фактори, які впливають на наші раціональні витрати та нашу схильність до імпульсивних покупок. Це спектр з аналітичними витратами з одного боку та емоційними, імпульсивними витратами з іншого.
Ми можемо контролювати багато факторів, які спонукають нас до цього витрачати імпульсивно, як-от уникання вечірніх покупок, у суспільстві або під час обмеження часу. Однак один фактор трохи хитріший – ностальгія.
Ностальгія зменшує наше бажання грошей водночас посилюючи наше прагнення до соціальних і емпатійних переживань. Це одночасно штовхає і тягне нас до імпульсивних витрат. Але ностальгія - це а добре налагоджений маркетинговий інструмент що добре узгоджується з емпатичний і афективний природа різдвяних покупок.
Дослідження показали Великі роздрібні продавці усвідомлюють це, як показують їхні різдвяні стратегії, які постійно спрямовані на встановлення, вдосконалення або зміцнення почуття лояльності до бренду. Отже, як музика впливає на це рівняння?
Різдвяна музика в магазинах
Музика давно використовується для впливу на наші витрати. Основне припущення полягає в тому, що музика робить нас щасливішими, а бути щасливішими змушує нас витрачати більше. але дослідження виявили це буде надмірне спрощення. Музика може не впливати – або навіть мати негативний – на продажі, залежно від її жанру, гучності, темпу та знайомості.
У той час як більш ранні дослідження припустив, що різдвяна музика має особливу схильність спонукати нас до імпульсивних покупок, новіші дослідження вказують на те, що споживачі все більше усвідомлюють цей ефект і намагаються більш усвідомлювати свій бюджет.
Психічне виснаження (коли навантаження на нашу фізичну чи емоційну енергію зменшує наші когнітивні здібності), однак, знову схиляє терези проти нас, діючи як потужний праймер про вплив музики на наші імпульсивні витрати.
Роздрібні торговці також стають дедалі чутливішими до досліджень у цій галузі, що показує наша обмежена толерантність до повторів надто знайомих пісень – особливо в жанрах, які самі по собі повторюються та не мають композиційної складності. Це також підштовхнуло роздрібних торговців до нашої постійно позитивної реакції на музику, яка підкреслює тепло, комфорт і ностальгію.
Як наслідок, різдвяна музика, яку ми чуємо під час покупок, ймовірно, була ретельно підібрана на основі розгляду нас як споживачів, а роздрібні торговці прагнуть визначити музику, яка, швидше за все, викликає у них відчуття тепла та ностальгії.
Різдвяна музика в рекламі
Не задовольняючись тим, що впливає на нашу поведінку під час шопінгу, музика є практично всюдисущою в телевізійній рекламі. Більш ранні дослідження у цій галузі достовірно вказали на цінність емоційної привабливості для залучення споживчої аудиторії, покращення її сприйняття бренду та, зрештою, впливу на прийняття ними рішень.
Ця ідея емоційної привабливості як механізму охоплення споживачів збереглася, навіть більше Недавні дослідження вивчення специфічних якостей реклами, які надійно її викликають. Як і у випадку з музикою в магазинах, ці якості сприймаються як тепло, ностальгія та очікування. При використанні таким чином, була показана музика мати майже універсальну здатність викликати емоційну привабливість у рекламі, навіть якщо загальне ставлення до реклами розділене.
Але чому постійне використання популярної музики 1980-х, а тепер і 1990-х років? У циніка в мені є теорія. У Великобританії люди похилого віку 35 в 54 мають найбільший наявний дохід – а також, як батьки і молоді дідусь і бабуся, найбільше витрат, особливо під час Різдва.
Тож не дивно, що ностальгічна музика цієї демографічної молоді забезпечує саундтрек до цьогорічної різдвяної реклами. Як людина, яка наразі перебуває в центрі цієї демографічної групи, скажімо, я знаю всі слова на тему «Я б зробив усе заради кохання».
Том Гарнер, старший викладач кафедри взаємодії людини з комп’ютером, Шеффілдського університету
Ця стаття перевидана з Бесіда за ліцензією Creative Commons. Читати оригінал статті.
Схожі книги:
Атомні звички: простий та перевірений спосіб побудувати добрі звички та зламати погані
Джеймс Клір
Atomic Habits містить практичні поради щодо розвитку хороших звичок і позбавлення від поганих на основі наукових досліджень зміни поведінки.
Натисніть, щоб дізнатися більше або замовити
Чотири тенденції: незамінні профілі особистості, які розкривають, як зробити своє життя кращим (і життя інших людей кращим теж)
Гретхен Рубін
Чотири схильності визначають чотири типи особистості та пояснюють, як розуміння власних схильностей може допомогти вам покращити стосунки, робочі звички та загальне щастя.
Натисніть, щоб дізнатися більше або замовити
Подумайте ще раз: сила пізнання того, чого ви не знаєте
Адам Грант
Think Again досліджує, як люди можуть змінити свою думку та ставлення, і пропонує стратегії для покращення критичного мислення та прийняття рішень.
Натисніть, щоб дізнатися більше або замовити
Тіло зберігає оцінку: мозок, розум і тіло у зціленні травми
Бесселя ван дер Колка
The Body Keeps the Score обговорює зв’язок між травмою та фізичним здоров’ям і пропонує розуміння того, як травму можна лікувати та вилікувати.
Натисніть, щоб дізнатися більше або замовити
Психологія грошей: позачасові уроки про багатство, жадібність та щастя
від Моргана Хаусела
Психологія грошей досліджує способи, якими наше ставлення до грошей і поведінка можуть впливати на наш фінансовий успіх і загальний добробут.
