Незважаючи на те, що надмірна вага та ожиріння зростають у всьому світі, все більше і більше реклами та рекламних заходів заохочують споживання нездорової їжі.

У багатьох випадках цей маркетинг орієнтований на дітей і відбувається в Інтернеті. У нашому недавньому дослідженні ми досліджували вплив інтернет -маркетингових комунікацій на дітей та їх намір споживати нездорову їжу. Ми виявили, що реклама швидкого харчування на веб -сайтах соціальних мереж може маніпулювати молодою аудиторією - її вірогідністю придбання, їхнім поглядом на фаст -фуд та їх харчовими звичками.

Якісне дослідження включало вибірку з 40 австралійських дітей, які користуються сайтами соціальних мереж. Половина (21) дітей - чоловіки, середній вік - 14 (наймолодшому - 12, а найстаршому - 16). Їхні батьки також були присутні під час інтерв'ю, проте вони погодилися не втручатися під час розмови.

Наростаюча проблема

Поширеність надмірної ваги та ожиріння серед австралійців зростає протягом останніх 30 років. У період з 2011 по 2012 рік близько 60% дорослих австралійців були класифіковані як надмірна вага, і більше 25% з них потрапили до категорії ожиріння. У 2013 році понад 12 мільйонів, або три з п’яти дорослих австралійців, мали надмірну вагу або ожиріння. Крім того, кожен четвертий австралійський дитина мав зайву вагу або страждав ожирінням. Зайву вагу та ожиріння перемагають лише куріння та високий кров’яний тиск, що сприяє набору хвороб.

Незважаючи на це, харчова промисловість успішно використовує маркетингові комунікації, щоб змінити ставлення, сприйняття та сприйняті норми, пов’язані з нездоровою їжею.

Споживачів заманюють напрочуд дешеві угоди, особливо привабливі для підлітків та молодих людей з низьким доходом. Але рекламні акції, такі як знижки та купони, часто пропонують споживачам лише короткострокові переваги і зазвичай не діють серед дорослих середнього віку.

Однак, якщо акція пропонується протягом тривалого періоду часу (тобто більше трьох місяців), це насправді може вплинути на звички клієнтів, заохочуючи повторні покупки - наприклад, заморожену кока -кола за 1 долар.

Подібним чином, стимулювання збуту може змусити клієнтів сприймати інші бренди як менш привабливі через деякий час. Наприклад, кампанії замороженої кока -кола за 1 долар від McDonald's та Hungry Jack's впливають на сприйняття замороженої кока -кола з точки зору грошової вартості. Багато споживачів стають менш охочими купувати заморожену кока -кола, вартість якої перевищує 1 долар. Те саме можна сказати про гамбургери за 2 долари або за піцу за 5 доларів.

Роль соціальних мереж

Більше половини (16 з 30) респондентів визнали, що мали тенденцію змінювати свої харчові звички після неодноразового потрапляння до реклами на сайтах соціальних мереж.

«Так, багато людей кажуть, що їсти фаст -фуд погано. Раніше я так вважав, але більше ні. Подивіться на їх оголошення, вони барвисті, мають багато варіантів і дешеві ».

"Я просто не можу протистояти ... Я день за днем ​​переглядав оголошення, і вирішив, що мені потрібно це спробувати".

Цікаво, що фаст -фуд асоціювався із соціалізацією та веселощами серед молодих споживачів.

«Реклама змушує мене відчувати, що це місце, де ми належимо. Це наш спосіб життя… де ми тусуємось і можемо бути собою ».

«Це стосується нашої культури, молодої, активної та вільної. Ми діти, але не діти. Ми різні ".

Тиск з боку однолітків

Тиск однолітків сильно пов'язаний з харчовими звичками, особливо в період статевого дозрівання, коли зазвичай відбувається перехід від домашнього впливу до мотивації групи. Особливо підлітки та молоді люди обирають певний вид їжі під тиском однолітків.

Більше 70% підлітків вибиратимуть їжу відповідно до уподобань своїх друзів. Це означає, що маркетингові комунікації, що сприяють споживанню фаст -фуду, можуть створити ефект сніжної кулі в цій групі клієнтів. Наприклад, Джек, Сара і Парк виходять разом. Якщо Джек і Сара замовляють Великі Бургери з додатковим сиром, ймовірність того, що Парк замовить інший Великий Бургер з додатковим сиром, становить приблизно 75%. Навпаки, лише 2.7% людей старше 40 років обирають фаст -фуд через своїх однолітків.

Зрозуміло, що маркетингові зусилля мереж швидкого харчування можуть сприяти розвитку шкідливих звичок харчування. Також вплив однолітків відіграє важливу роль у формуванні харчових звичок. Це означає, що втручання уряду та організацій охорони здоров’я повинно зосередитися на збільшенні уваги клієнтів до проблем здоров’я, самоефективності та сприйнятих нормах, і в той же час, зменшенню впливу маркетингових зусиль, спрямованих на мотивацію нездорових харчових звичок.

Про авторів

Парк Тайхон, доцент кафедри маркетингу, Джайнська школа глобального менеджменту ім. Його дослідження зосереджені на управлінні брендом, поведінці споживачів, маркетингу послуг, якості послуг та маркетингу відносин.

Сара Куач, аспірантка Технологічного університету Свінберна. Її наукові інтереси стосуються сфери маркетингу послуг, маркетингових досліджень, поведінки споживачів та маркетингу відносин.

Ця стаття була спочатку опублікована на Бесіда. Читати оригінал статті.

Пов’язана книга:

at

Дякуємо за відвідування InnerSelf.com, де є 20,000 + статті, що змінюють життя, пропагуючи «Нові погляди та нові можливості». Усі статті перекладено на 30+ мов. Підписуватися для журналу InnerSelf, що виходить щотижня, та щоденного натхнення Марі Т. Рассел. Журнал InnerSelf видається з 1985 року.