Домашні клопоти мають погану славу. Багато з нас не особливо люблять мити посуд і мити підлогу. Не дивно, що компанії використовують досягнення в області робототехніки та штучного інтелекту, щоб представити новий клас автономних продуктів, які обіцяють повністю звільнити нас від повсякденних справ.
Ці гаджети працюють без нагляду з боку людини та звільняють споживачів від повсякденних справ. Звучить чудово, правда?
Що ж, виявляється, ручні завдання мають невід’ємну цінність для деяких із нас. В серія досліджень ми показуємо, що автономні продукти можуть фактично позбавити джерело сенсу життя, незважаючи на безсумнівні переваги, такі як ефективність і зручність. У результаті деякі люди не наважуються купувати ці продукти.
Автоматизовані та автономні продукти
Важливо підкреслити різницю між автоматизація та автономії. Автоматизовані продукти вимагають від споживачів певної ручної роботи – подумайте про звичайний пилосос, яким все одно потрібно керувати вручну.
Однак автономні продукти не вимагають жодної роботи від людини. Приклади ручних завдань, замінених автономними продуктами, включають прибирання підлоги (роботи-пилососи), стрижку газону (роботи-газонокосарки) і водіння (автомобілі, що керують автомобілем). Автономні продукти звільняють споживачів від повсякденних справ, повністю беручи на себе ручні завдання, які потребують часу та зусиль.
Значення ручної праці
У наших дослідженнях ми стверджуємо, що фізична праця є важливим джерелом сенсу життя. Це відповідає дослідження показуючи, що повсякденні завдання мають цінність – такі клопоти, як прибирання, можуть не робити нас щасливими, але вони додають сенсу нашому життю, оскільки докладені зусилля винагороджуються в майбутньому.
Наші дослідження показують, що споживачі, які цінують те, що ми називаємо значенням ручної праці (MML), сприймають автономні продукти більш негативно. Наприклад, одне дослідження, проведене у співпраці з галузевими партнерами показує, що споживачі, які отримують більше сенсу від ручних завдань (ті, хто особливо цінує MML), менш схильні вибирати автономні продукти замість звичайних. Так само ці споживачі більш негативно ставляться до автономних продуктів. Вони також частіше зосереджуються на недоліках автономних продуктів (наприклад, занадто багато уваги до технологій у житті), а не на їхніх перевагах (наприклад, зручність).
Альтернативні джерела сенсу
З одного боку, автономні продукти беруть на себе завдання від споживачів, що, як правило, призводить до зменшення ручної праці і, отже, до здатності отримувати значення від ручних завдань.
З іншого боку, беручи на себе ручні завдання, автономні продукти звільняють час і дають споживачам можливість витрачати цей час на інші, потенційно більш значущі, завдання та діяльність. Щоб звернути увагу на цих споживачів, компанії можуть підкреслити, що автономні продукти можуть забезпечити більше часу з друзями та родиною.
Насправді ключовою цінністю багатьох із цих технологій є те, що вони звільняють час. iRobot стверджує, що його робот-пилосос Roomba економить власників стільки ж 110 годин прибирання на рік.
Деякі компанії йдуть ще далі, пропонуючи, чим споживачі можуть зайняти свій додатковий вільний час. Наприклад, німецька компанія з виробництва побутової техніки Vorwerk рекламує свою варильну машину Thermomix з «більше сімейного часу» та «Thermomix виконує роботу, щоб ви могли знайти час для найважливішого».
Замість того, щоб рекламувати якість виконаного завдання (тобто приготування смачної страви), компанія наголошує на тому, що споживачі можуть витрачати час на іншу діяльність.
Можливості маркетингу та просування
Наші дослідження показують, що сприйняття MML споживачами є ключовим для прогнозування прийняття автономних продуктів. Споживачі, які цінують MML, як правило, протистоять делегуванню ручних завдань автономним продуктам. Однак такі джерела сенсу, як проведення часу з родиною та друзями, загалом універсальні.
Ступінь сприйняття MML споживачами можна оцінити, просто спостерігаючи за їхньою поведінкою, наприклад, чи схильні вони мити посуд вручну, чи віддають перевагу механічній коробці передач автомобіля, чи яким видом діяльності та хобі вони займаються. Такі види діяльності, як деревообробка, кулінарія та малювання, ймовірно, є провісниками важливості MML у житті людини.
У рекламних акціях фірми можуть підкреслювати значущий час, який споживачі отримують від використання автономних продуктів (наприклад, «цей продукт виконує прибирання, тож ви можете витрачати час на інші, більш значущі завдання та заняття»). Представлення переваг у такий спосіб підвищує ймовірність споживачів використовувати автономні продукти.
Нарешті, компанії повинні усвідомлювати, що навіть нудні домашні справи можуть мати значення для споживачів. Деякі споживачі можуть отримати менший сенс життя, використовуючи автономні продукти, тому вони можуть не бути цільовим ринком для цих продуктів. Для багатьох людей турбота про те, що для них важливо, і, як наслідок, про важливих людей – прибирання вдома за них або приготування їжі з нуля – може бути достатньо значущим саме по собі.
Емануель де Белліс, доцент та директор Інституту поведінкових наук і технологій, Університет St.Gallen
Ця стаття перевидана з Бесіда за ліцензією Creative Commons. Читати оригінал статті.
