Смог над Пекіном Брайан Джеффрі Беггерлі, CC BY-SA
Запуск продуктів pple охоплений захопленим ентузіазмом, зазвичай зарезервованим для королівських весіль та вакцин від страшних хвороб. Нещодавній запуск iPhone6 продемонстрував захоплюючу нову технологію - ApplePay - яка, якщо вона буде широко поширена, дозволить вимогливим клієнтам Apple здійснювати електронні платежі зі своїх телефонів у ситуаціях, коли вони користувалися кредитними картками або готівкою.
Іншими словами, якщо все буде добре, незабаром американці зможуть робити те, що робили кенійці щодня протягом десяти років. М-ПЕСА, мобільна платіжна система, пропонована Safaricom, використовується більш ніж дві третини дорослих кенійців і є моделлю для сотень стартапів цифрових платежів по всій Африці та по всьому світу.
Причина, по якій Кенія випереджає США за мобільні гроші на десять років, проста: Кенії терміново потрібні були телефонні платіжні системи, ніж США. Проникнення кредитних карток було (і є) низьким у Кенії. Більшість кенійців не мають банківських рахунків, що робить паперові чеки переважно марними для всіх, крім найбільших операцій. M-PESA стала привабливою альтернативою статус-кво для переказу грошей з міста в місто. Перш ніж ви могли переказувати гроші за допомогою SMS -повідомлення, звичайно було передавати стос рахунків таксисту, який прямував до цього міста, і просити його доставити вам платіж.
У США, з іншого боку, у нас є система кредитних карт і перевірок, яка, незважаючи на шахрайство, неефективність та інші вади, працює досить добре, щоб забезпечити трильйони доларів споживчих витрат. Наша система, хоча і недосконала, досить хороша. І досить добре - це проблема.
Досить добре перешкоджає інноваціям
Коли нація стикається з проблемами, де немає хороших рішень, вона часто відповідає хвилею інновацій та побудови інфраструктури.
Зіткнувшись з масовою міграцією села та міста, Китай інвестував у завидну систему швидкісних залізниць, яка дозволяє сотням мільйонів мігрантів повернутися додому на новорічні свята. Відмінне поєднання США автомобільних доріг та авіаперевезень працює досить добре - незважаючи на старіння інфраструктури та постійні розчарування авіаперевезень - що навряд чи високошвидкісні залізниці отримають силу тут, незважаючи на очевидні екологічні переваги.
Коли системи досить хороші, ми їх підтримуємо, іноді добре, іноді погано. Рідко ми викидаємо досить хорошу систему та впроваджуємо інновації, щоб заповнити вакуум, який ми створили. Натомість досить хороші системи, як правило, блокують інновації, перешкоджаючи прояву творчості у цьому конкретному просторі.
Я думав про динаміку “досить хорошого” в контексті Інтернету, простору, в якому я працював останні два десятиліття. Незабаром після появи комерційної мережі я допоміг винайти жахливу технологію, яка зберігається, оскільки вона досить хороша для виживання: спливаюча реклама.
Мій бос на одному з початківців роботи в Інтернеті кинув мені виклик знайти дохід для підтримки нашого найпопулярнішого продукту, розміщеного на веб -сторінках. Оскільки користувачі могли розміщувати на цих сторінках будь -який потрібний вміст, рекламодавці не хотіли розміщувати на них оголошення. Моє рішення: ми відкривали б нове вікно браузера, коли наші сервери доставляли сторінку користувача, і ми продавали б оголошення в цьому новому вікні. Реклама продавалася настільки добре, що ми змогли продати свій бізнес публічній компанії. Вони також працювали настільки добре, що кожен безглуздий онлайн -рекламодавець додав у свій інвентар жахливий інструмент.
Команда вхід Цей злочин проти Інтернету призвів до загрозливих електронних листів та до химерного досвіду перетворення на тему вечірніх монологів вночі. Але я писав про цей досвід, тому що думаю, що вся підтримка реклами в Інтернеті є прикладом ситуації, коли достатньо хороший недостатньо хороший.
Приклад: веб -реклама
Існує одна підмножина веб -реклами, яка добре працює. Пошукові системи можуть продавати оголошення, орієнтовані на ваші інтереси, тому що ми повідомляємо пошуковим системам саме те, що ми шукаємо. Шукати "покрівельник North Adams MA" та отримане оголошення від місцевої покрівельної компанії, ймовірно, стане хорошим досвідом як для рекламодавця, так і для клієнта. Але оштукатурювання веб -сайту місцевої газети покрівельними оголошеннями або вторгнення у фід Facebook усіх, хто проживає в західній частині Массачусетса з цією пропозицією, працює набагато гірше.
Незабаром після того, як у середині 1990-х років у мережі з’явилися “рекламні банери”, глядачі натиснули цілих 7 із 100 оголошень, щоб дізнатися більше про продукт. Але ми навчили себе ігнорувати ці оголошення. Тепер ставки кліків 1 з 1000 зустрічаються частіше.
І рекламодавці, і клієнти ненавидять веб -рекламу, але вона зберігається, оскільки це досить хороший спосіб отримання доходу, оскільки дозволено таким службам, як Facebook, обслуговувати понад мільярд користувачів без стягнення з них абонплати.
Замість того, щоб відмовитися від реклами в Інтернеті, такі компанії, як Facebook, мають стимули для поступового вдосконалення. Сподіваючись змусити нас трохи менше ненавидіти рекламу, вони збирають якомога більше інформації про нашу демографію, психографію та поведінку в Інтернеті, показуючи рекламу, розроблену спеціально для нас. Це не працює.
Реклама у Facebook виконувати настільки ж погано, як і інші рекламні банери, і до цих пір рекламодавці готові витрачати лише одну десяту частину стільки на можливість охопити користувача в Інтернеті, скільки вони мають потрапити до нього за допомогою оголошення в цільовій, неперсоналізованій паперовій газеті.
Характерною рисою «досить хороших» систем є те, що ми подвоюємо їх, а не відмовляємося від них і починаємо все спочатку.
Поки Facebook зможе покривати їхні витрати за допомогою достатньо доброї моделі доходу та обіцяти інвесторам, що незабаром вони будуть працювати краще, вони продовжуватимуть продавати рекламу та ставити своїх користувачів під все більш інтенсивний нагляд.
Громадянські наслідки навчання покоління, яке відстежуватиме всі їхні взаємодії в Інтернеті, вводитиме їх у бази даних та об’єднатиме у цифровий “постійний запис”, виходить за межі розрахунків компанії, оскільки глобальне потепління значною мірою залишилося поза обліком виробників автомобілів та авіакомпаній .
Необхідність ставити під сумнів припущення
Виправити «досить хорошу» систему важко, але це можливість серйозного соціального впливу і, часто, великого прибутку.
Якщо, наприклад, електромобіль Tesla стане доступним, популярним транспортним засобом, акціонери компанії побачать величезну віддачу від своїх інвестицій, а викиди автомобілів різко скоротяться.
Піддаючи сумніву два основних припущення автомобільної промисловості - про те, що електромобілі призначені для екологів, а не для любителів автомобілів з високою продуктивністю, і що водіям знадобиться мережа заправних станцій, перш ніж купувати електромобілі, - Tesla може змінити спосіб роботи транспорту в Америці таким чином, що поступові зміни в економії палива не мають.
Але величезні американські автомагістралі, заправка паливом та системи автосалону - це досить хороша класична система, яка, ймовірно, буде більш стійкою, ніж ми могли собі уявити. Величезні суми грошей залежать від існуючих систем, і власники цих систем мають сильні стимули захищати їх від збоїв.
Нам часто пропонують уявити радикальні зміни за допомогою технологій. У своїй новій книзі [Нуль до одиниці], венчурний капіталіст Пітер Тіль закликає своїх читачів будувати радикально нові системи, а не розширювати та розширювати існуючі.
Ці нові системи спираються на технологічні прориви. Перехід «від нуля до одиниці», як називає Тіль, означає впровадити у світ новий набір можливостей за допомогою технологічних інновацій. Проблема в тому, що інноваційні системи в певний момент часу можуть стати «достатньо хорошими» системами, які нам потрібно подолати, коли вони старіють і кальцинуються.
Системи відклеювання: справа не тільки в технологіях
Рецепт Тіля щодо виправлення застряглих систем однаково надихає і жахає.
Надихає бачити, як нові системи застарівають, відмовлятися від такої скрученої системи, як оплата за кредитні картки чи реклама в Інтернеті, на користь нової системи з меншим тертям. Але цей рецепт змін передає все агентство в руки інженерів та підприємців. Він проектує майбутнє, де рішення про наше колективне майбутнє є комерційними інженерними рішеннями, а не соціальними чи політичними.
У світі Тіля ми не виправляємо «досить хороші» системи - ми перевершуємо їх новими технологіями. Але розклеювання систем - це не лише технологічний виклик. Це також соціальний та політичний виклик. Оскільки компанії, які отримують прибуток від «досить хороших» систем, мають небагато стимулів до змін, зміни повинні відбуватися ззовні, під тиском суспільства або політичним керівництвом, дефіциту товарів у сучасній Америці.
Коли ми дивимось у бік відклеєних кальцифікованих систем, ми можемо знайти надію від практики, яку рідко відзначають технологічні новатори: регулювання.
Коли побічні ефекти «досить хороших» систем мають значні наслідки для широкої громадськості, регулятори змушують існуючих гравців впроваджувати інновації. Коли викиди чадного газу з автомобілів перетворили повітря у великих американських містах на токсичних для деяких мешканців, Конгрес прийняв Закон про чисте повітря та мандатом використання нових технологій, таких як каталізатори, для боротьби з неповним горінням.
Такі країни, як Китай та Індія, мають зробити вибір, вирішуючи проблеми забруднення повітря у своїх великих містах. Вони можуть вимагати поступових змін, покращення «досить хорошого», як це зробили США із Законом про чисте повітря, або вони можуть прагнути до масових змін шляхом регулювання та вимагати від своїх науковців та інженерів інноваційних рішень. В Пекін, коли повітря нездорове для дихання більше половини часу, лише технологічні інновації навряд чи вирішать масштабну проблему колективних дій.
Технологічні підприємці попереджають про «регуляторне захоплення», використання норм для захисту старих, застарілих систем. Але «досить хороші» системи продовжують існувати навіть у переважно нерегульованих сферах, таких як Інтернет. Можливо, нам потрібен новий підхід: ретельно продумані нормативні акти, які стимулюють інновації.
Якщо Китай хоче очолити нову енергетичну економіку, він не може просто виправити повітря в Пекіні - їм потрібно привести світ до нових рішень.
Завдяки потужним правилам, які винагороджують енергетичні інновації, Китай може знайти шлях до розвитку міст та дихаючого повітря. А решта з нас можуть отримати урок про силу технологій у поєднанні із законом, які допоможуть нам виправити “досить хороші” системи, з якими ми зараз застрягли.
Ця стаття була спочатку опублікована на Бесіда
Читати оригінал статті.
про автора
Ітан Цукерман - директор Центру громадських медіа Массачусетського технологічного інституту та головний науковий співробітник Медіалабораторії Массачусетського технологічного інституту. Його дослідження зосереджено на розподілі уваги в основних та нових медіа, використанні технологій для міжнародного розвитку та використанні нових медіа -технологій активістами.
