Це платна реклама чи новина? Ти можеш сказати? Скріншот із washingtonpost.com, CC BY-ND

Основні ЗМІ почали в останні роки створювати рекламні оголошення, які виглядають як статті новин на своїх веб-сайтах і в соціальних мережах. Моє дослідження викликає питання про те, чи може ця сучасна форма реклами вплинути на реальну журналістику цих ЗМІ.

Ці конкретні оголошення називаються «нативною рекламою», але також позначаються тегами «спонсорований контент», «партнерська публікація» або інші мітки споживачі не розуміють. Вони виглядають як новинні статті, із заголовками, фотографіями з підписами та відшліфованим текстом. Але насправді це оголошення, створені рекламодавцем, що платить, або від його імені.

Зі зменшенням доходів від традиційної медійної реклами та рекламних оголошень новинні видання стають все більше покладаючись на нативна реклама – сектор, на який очікуються витрати США 57 мільярдів доларів до кінця 2021 року.

мода та розваги компанії купують нативну рекламу. Так само роблять корпорації, які виробляють продукти з потенційно значущими зв’язками з навколишнім середовищем або здоров’ям, наприклад горючі корисні копалини, опіоїдні препарати та сигарети – у тому числі в спробах протидіяти негативному висвітленню новин.

Обман аудиторії

В одному прикладі з весни 2021 року тютюнова компанія Philip Morris International провела нативну рекламну кампанію в багатьох ЗМІ, в т.ч. Бостон глоб, The New York Times , Reuters та Washington Post,.

Оголошення скаржилися на «кампанії дезінформації, які затьмарюють правду” щодо переваг вейпінгу продуктів, які самі мутують правду.

У минулому тютюнова промисловість прагнула до виробництво суспільної невизначеності про шкоду його продукції. Цього разу Філіп Морріс використовує таку практику медіакритики сказати є оманливим, і медіадослідник Віктор Пікард називає "підступність… створення плутанини між редакційним і рекламним вмістом», щоб заявити про переваги своєї продукції

.

Скріншот нативної реклами, що з'являється в The Washington Post від Philip Morris International. Washington Post,, CC BY-ND

Ці рекламні оголошення, які виглядають як справжні новини позначені як оголошення, як вимагає Федеральна торгова комісія. Але наукові дослідження мати неодноразово показаний що ці мітки значною мірою неефективні, допомагаючи читачам розрізняти два типи вмісту.

Зроблено журналістами

Створено багато медіа-компаній зміст студії, окремо від своїх редакцій, до створювати нативну рекламу від імені корпоративних та спеціальних груп. У той час як газети традиційно мали рекламні відділи, які розробляли та моделювали рекламні оголошення для своїх клієнтів, сучасні нативні оголошення мають форму «історії», яка часто не зосереджується на – а іноді навіть не згадує – його спонсор, щоб нагадувати, здавалося б, об’єктивну журналістику, яку він наслідує.

Іноді в цих зусиллях допомагають посередники, такі як так звані команди «маркетингу продукту», які працюють між редакцією новин і студією. Колишній «творчий стратег» у The New York Times каже, що домовленість дозволяє видавцям «щоб уникнути того, що співробітники новин працюють безпосередньо з брендами для створення комерційного контенту». В інших випадках пишуть журналісти як редакція і студія контенту їхнього видавця.

Тому що нативна реклама зазвичай має немає авторських рядків, більшість людей не знають, що реклама може створюватися в такому тісному зв’язку з основними редакціями. Колишній співробітників, В тому числі колишній виконавчий редактор The New York Times, кажуть, що більшість видавців не прозоро ставляться до своєї аудиторії. Один цифровий журналіст сказав дослідникам: «Деякі люди скажуть, що реклама позначена, тому вона непогана. Це лайно… невитончені не зрозуміють цього і тоді вони клацатимуть щось, що має бути схожим на історію. Це проблема».

Зникаючі розкриття

Коли нативна реклама ділиться у соціальних мережах, вони часто поширюються таким чином, що ще більше заплутує або обманює аудиторію.

У Wall Street Journal, наприклад, є ретвітнув дописи зі своєї студії Custom Content з того самого облікового запису Twitter, який рекламує свій новинний вміст. Хоча цей конкретний ретвіт розкриває комерційний характер оригінального твіту, це не завжди так.

Більш ніж у половині випадків розкриття рекламної інформації, що вимагається FTC, зникає, коли вміст залишає веб-сайт видавця та поширюється на Facebook та Twitter. Наприклад, коли я нещодавно поділився файлом Нативна реклама Американського інституту нафти у Twitter розкриття інформації зникло – порушення мандату FTC щодо маркування.

Після ретвіту нативна реклама, що з’явилася в The Washington Post від Американського інституту нафти, більше не позначалася як платна. Мішель Амазін

Я вірю, що це відповідальність видавців, а не споживачів, щоб спонсорований вміст був точно позначений під час поширення в Інтернеті. інакше люди будуть посилюватися нерозкритий комерційний вміст вони вважають справжньою новиною.

Придушення висвітлення новин?

Я маю інше занепокоєння щодо такого типу потенційно оманливої ​​реклами. Ще з 1869р, анекдотична докази вказав, що репортери не вагаються писати про рекламодавців, які є прибутковими для їх новин. мій Недавні дослідження з дослідник цифрової реклами Кріс Варго сигналізує про те, що подібні проблеми можуть виникнути з цією новою формою реклами.

Ми підрахували всю нативну рекламу в період з 2014 по 2019 рік, яку ми могли знайти в The New York Times, The Washington Post і The Wall Street Journal, переглянувши нативну рекламу, яку ці новинні опублікували в Twitter, і за допомогою спеціального процесу пошуку, який ми створили на основі Bing. Ми відзначили, на які дати були опубліковані нативні оголошення та яка компанія їх спонсорувала.

Ми також використовували База даних GDELT, який збирає онлайнові новини з цих трьох ЗМІ та багатьох інших масових, партійних і нових новинних сайтів у США. У цих даних ми відзначили кількість і дати новин із назвами великих компаній.

Ми знайшли 27 компаній, для яких в обох наборах даних було достатньо інформації, щоб встановити значущий зв’язок. Для кожної з цих 27 компаній ми намітили, скільки згадок вони мали в новинах за певний час, і порівняли ці періоди з часом випуску нативної реклами цією компанією.

Ми виявили, що для 16 компаній висвітлення новин помітно зменшилося після публікації нативної реклами. Лише для трьох компаній висвітлення новин помітно збільшилося після публікації нативної реклами.

Ці результати свідчать про те, що керовані рекламодавцями «новинні» історії – написані та затверджені спонсорами – часто залишаються безперешкодними.

Наприклад, Wells Fargo – транснаціональна компанія з надання фінансових послуг, яка страждає від а літанія скандалів, Такі, як обман клієнтів за допомогою підроблених банківських рахунків – залучили студії контенту The New York Times, The Washington Post та The Wall Street Journal для створення майже дюжини нативної реклами. Один, створений BrandStudio The Washington Post, рекламував, яким був Уеллс Фарго інвестування в більш чисте екологічне майбутнє. Якби це була справжня новина, вона б повідомляла, що компанія також фінансує суперечлива підземна транспортна система нафтопроводу Дакота Access Pipeline.

Наше дослідження виявило статистично менше репортажів про Wells Fargo не лише в цих трьох елітних інформаційних організаціях, але й у всіх американських онлайн-медіа після місцевих рекламних кампаній.

Нативна реклама потенційно дуже оманлива для споживачів за своїм змістом, презентацією та тим, як вони поширюються в соціальних мережах. Наше дослідження не доводить прямого зв’язку, але коли ми додамо це до анекдотів, що Управління новинами не заохочує критично писати важливих рекламодавців, ми також замислюємося про силу нативної реклами над нібито незалежними рішеннями журналістів щодо того, що і коли висвітлювати.

про автора

Мішель А. Амазін, доцент кафедри масової комунікації, Бостонський університет

Ця стаття перевидана з Бесіда за ліцензією Creative Commons. Читати оригінал статті.