“Наука” змушує людей оптимістично думати про майбутнє. Ініціатива WIN / Камінь через Getty Images

Harley-Davidson - одна з найбільш знакових торгових марок у світі. Однак Harley-Davidson не продає мотоцикли-він продає спосіб життя. Подивіться на будь-яку рекламу Harley-Davidson, і ви побачите, як хтось їде відкритою дорогою. Бренд Harley-Davidson - про свободу. Ставлення. Жити за своїми правилами.

Бренд - це невимовна відправна точка, коли ви вперше зустрічаєте будь -який об’єкт, особу чи ідею. Це емоційний, сенсорний та когнітивний рефлекс, який формує спосіб вимірювання подальшої інформації. Тому запорукою успішного маркетингу є розуміння цієї вихідної точки.

Точно так само ефективне наукове спілкування залежить від розуміння факторів, що впливають на суспільне сприйняття науки, щоб ті, хто спілкується - такі, як дослідницьке співтовариство, медичні працівники чи урядові установи - могли просунути глибше розуміння науки в науці або мотивувати дії окремих осіб, груп чи суспільства.

Тоді, через маркетингову лінзу, що таке «бренд» науки як підприємства? Це особливо важливе питання під час пандемії COVID-19, коли заголовки у всьому світі переключили світову увагу на науку про коронавірус.

A Опитування Pew Research у березні 2020 року запитав американців, як вони ставилися до коронавірусу за попередній тиждень. Люди повідомляли, що вони відчували нервозність, занепокоєння, депресію і навіть фізичні реакції, принаймні трохи часу.

Але, незважаючи на ці неспокійні почуття, майже 3 з 4 американців вказали, що відчувають надію на майбутнє.

Як мої колеги по спілкуванню і я знайдіть, надія є відправною точкою для того, як громадськість думає і ставиться до науки.

Надія на майбутнє, заснована на науці

Наукові підрахунки, некомерційна організація, яка працює над посиленням громадської підтримки науки з яким я співпрацюю, провів кілька опитувань, які задають респондентам запитання з кількома варіантами, що спадає на думку, коли вони чують слово "наука". Що вони виявили, було зрозуміло: громадськість США відчуває "надію".

У Опитування ScienceCounts за 2018 рік, 63% респондентів сказали, коли чують слово «наука», на думку спадає «надія». Наступними найбільш поширеними відповідями, лише 9% та 6%, були “страх” та “радість”.

Важливіше те, що почуття "надії" зберігається в різних демографічних групах, незалежно від політичної ідеології. Опитування, заплановане на осінь 2020 року, перевірить, чи залишаються ці асоціації все ще на тлі пандемії коронавірусу.

Надія - це складна емоція, і вона не нова для нас наукові комунікаційні дослідження. Це відчуття очікування та бажання досягти певного результату. Іншими словами, надія асоціюється з майбутньою винагородою, яку психологи називають а Орієнтація на "розплату".

Але на що саме сподівається громадськість? Це майбутня виплата вакцини від коронавірусу? Це спосіб вирішення проблем клімату? Можливо, це пошук життя на іншій планеті або відкриття прориву в галузі штучного інтелекту.

Надія нюансується: численні особисті цінності та переконання впливають на те, на що і чому сподіваються різні верстви громадськості. Я стверджую, що ця двозначність є, зрештою, користю для наукової спільноти.

Наука - це корисність; він набуває значення для громадськості, коли він пов'язаний з питаннями, які їх турбують. Наприклад, сегменти громадськості, які відкидають наукові докази, що стосуються наукових питань, насправді стають більш прихильними до цих доказів, коли політика - набір рекомендацій щодо майбутніх дій - узгоджується з існуючим світоглядом.

Пов’язання науки з відповідними суспільними цінностями та переконаннями є ключовою частиною ефективного наукового спілкування. Керівники наукової спільноти закликали вчених розвивати тісніші зв’язки з різними громадськими аудиторіями. Десятиліття комунікаційних досліджень інформують, як різні зацікавлені сторони структурувати свої повідомлення для узгодження з різною аудиторією.

Але що ставиться на карту, коли існує розрив між тим, як різні сутності в науково-суспільному інтерфейсі позиціонують себе в наукових дискусіях, є розбитим баченням ролі, яку відіграє наука в суспільстві.

Як вчені бачать науку

У серії подальших опитувань, колеги з ScienceCounts, Центр комунікаційних наук Алана Алди, Університет штату Мічіган, Техаський університет в Остіні і я поринув у власні перспективи вчених. Ми задали вченим з 27 різних наукових товариств, а також викладачам та науковим працівникам 62 державних та приватних дослідницьких університетів одне і те ж питання про те, як вони думають і ставляться до науки. Ми хотіли побачити, чим їх відповіді відрізняються, якщо взагалі, від відповідей широкої громадськості.

Ми виявили менш послідовну закономірність: тоді як лише 6% громадськості відповіли "радістю", 40% вчених відповіли. "Надія" була другою, 36% вчених відповіли саме так.

На відміну від орієнтації на надію на виплату, радість підказує a "Орієнтація на процес", де повсякденний досвід проведення наукових досліджень мотивує емоційну реакцію. Це не дивно: більшість вчених із задоволенням виконують свою роботу.

Цей розрив між тим, як вчені та ненаукові думають і ставляться до науки, може мати цікаві наслідки для того, як одна група спілкується з іншою про наукове підприємство.

Наука займає позитивне місце в серцях більшості людей. Образи SOPA / LightRocket через Getty Images

Підживлення бренду

Розуміння того, як споживачі думають і ставляться до товару чи послуги, є сутністю брендингу. Бренди стають формою самовираження, і мета будь-якого маркетолога-розробити комунікаційну стратегію, яка може на ній заробити.

Немає сумнівів, що наука розвинулася як власний бренд із Всесвітній Марш науки будучи одним із його великих виразів. Ці демонстрації у 2017 році протиставили тих, хто є "наукознавцем", проти тих, кого вони назвали "антинаукою". Поки багато вчених мають попередив про використання тактики "ми проти них" у науковому спілкуванні ідея «війни з наукою» наклала свій відбиток на бачення багатьох громадян наука як партизанське питанняа не політичне питання.

Розпакування різних значень надії як серед учених, так і серед невчених є важливим першим кроком до єдиного бачення передачі обіцянок науки. На що сподіваються люди в контексті науки і в який термін? Розуміння цих різних поглядів надії - і там, де існують спільні точки зору - має вирішальне значення для того, щоб наука слугувала засобом нашого колективного добробуту.

Про автора

Тодд Ньюман, доцент кафедри комунікації наук про життя, Університет Вісконсін-Медісон

Ця стаття перевидана з Бесіда за ліцензією Creative Commons. Читати оригінал статті.

книги_науки