A обговорюється стійка таємниця в цій президентській кампанії були подвійні стандарти. Іншими словами, хоча у Дональда Трампа, здається, є картка "вийти з в'язниці", Хіларі Клінтон не може "здатися".

Прикладом цього є новини минулого тижня що ФБР розглядає більше електронних листів потенційно прив'язаний до Клінтон. Не знаючи нічого про їхній вміст - незалежно від того, показують вони неправомірні дії чи ні - реакція учня був швидким і негативний та пропонуються опитування можливо, це перенесло деяких виборців у колону Трампа. Водночас а слід жінок звинувачуючи Трампа у сексуальному насильстві та Суд над зґвалтуванням не зуміла викликати стільки обурення (враховуючи значущість передбачуваного правопорушення).

Можливість різних стандартів того, як виборці оцінюють сприйняті недоліки Трампа та Клінтон часто обговорюється. Нові дослідження показують, що однією з причин може бути те, що ми насправді тримаємо людей, яких ми сприймаємо як лідерів, на вищому рівні - і що більш важливо, ми легше прощаємо тих, кого не бачимо таким чином.

"Людські бренди"

Питання про те, як люди формують моральні судження щодо керівників корпорацій та інших представників речей, є важливим, оскільки це відображається на їхньому “бренді” чи організації.

Компанії використовують знаменитостей та спортсменів, щоб "говорити" за їхні продукти, оскільки люди розвивають прихильність до таких "людських марок". І ці позитивні почуття кровоточать і в бренді компанії.

Але хоча прив’язка свого бренду до популярної знаменитості чи спортсмена може зробити його більш привабливим і потенційно більш цінним, є і зворотний бік: чим більше людиною стає бренд - і чим більше впливовим речник - тим більше уразливий це моральні судження, наприклад, коли індосант виявляється у злочині, а його спонсори біжать на пагорби. Подумайте Тайгер Вудс, Ленс Армстронг or Райан Лохте.

Лідерство та вплив

Більшість досліджень у цій галузі передбачають, що люди виконують роль представників брендів або компаній як правило, судять з точки зору привабливості, надійності та досвіду.

Тобто, ми частіше купуємо те, що вони продають (будь то товар чи ідея), якщо вони фізично привабливі, здаються надійними та / або здаються експертами в цій галузі.

{youtube}ts0XG6qDIco{/youtube}

Ми задалися питанням, чи слід додавати четвертий критерій: лідерство. Іншими словами, нам було цікаво дізнатися, чи сприймаються лідерські якості представників прес-служби впливають на те, як люди реагують на товари, бренди чи ідеї, які вони представляють.

Наприклад, коли ми думаємо про лідерів у галузі технологій, як Ілон Маск і Джефф Безос, ми вважаємо їх майже синонімами своїх компаній, Tesla і Amazon, відповідно.

Тобто те, як ми сприймаємо корпоративних керівників як лідерів, тісно пов’язане з тим, як ми ставимось до їхніх брендів - на добро чи на зло. Вони є генеральними директорами, але вони також є прес-секретарями, і їх етичні недоліки можуть призвести до знищення їхніх компаній.

У той час як більшість наших досліджень орієнтована на представників знаменитостей і на те, як їх дії впливають на долю їхніх брендів, ми думали, що деякі з тих же думок можуть застосовуватися і в політичній сфері. Зокрема, як наше сприйняття їх як лідерів впливає на їхній «особистий» бренд і як ми судимо про них після морального провалу?

Лідери беруть на себе всю провину

Щоб відповісти на це запитання, ми провели дослідження в травні (саме тоді, коли закінчувалися битви за номінацію президента), в якому брали участь 209 студентів коледжу. Ми випадковим чином призначили кожного учасника одного з п’яти політичних діячів США для оцінки за п’ятьма критеріями: трьом типовим впливовим рисам представників (довіра, привабливість та досвід), а також лідерству та їх загальній прихильності до них.

П'ять цифр - це президент Барак Обама, Хілларі Клінтон, Берні Сандерс, Дональд Трамп і Тед Круз. Учасники оцінювали свого призначеного політика, відповідаючи на серію запитань для кожної ознаки, використовуючи шкалу від 1 до 7, щоб виміряти їх на кількох протилежних парах слів, що стосуються категорії. Наприклад, при надійності їх запитали, чи був політик чесним чи нечесним, при цьому 1 був найменш чесним, а 7 - найбільшим.

Потім всі бали підраховували, щоб сформувати загальний показник кожної ознаки.

Потім ми попросили кожного учасника відповісти на три загальні запитання, використовуючи подібну шкалу 1-7, від категорично незгідних до рішучих:

1. Якби ця людина зробила щось не так, я був би дуже розчарований.

2. Я б звинуватив цю людину, якщо вона чи вона зробила щось не так.

3. Я пробачив би цю людину, якщо вона або вона вибачиться за неправоту.

Результати показали, що оцінка політика з точки зору сприйнятого лідерства суттєво передбачала, як люди судили їх пізніше. Тобто високий бал з точки зору лідерства був пов’язаний з більшою долею, більшим розчаруванням та меншим прощенням (навіть після вибачення). З іншого боку, нижчий бал співвідноситься з меншою долею і розчаруванням та більшою здатністю прощати.

Як і можна було очікувати, учасники, які виявляли позитивне ставлення до політика, рідше звинувачували його в неправомірних діях і частіше прощали - іншими словами, вони, швидше за все, дали їм можливість відпочити. Але, незважаючи на це, загальний зв'язок між сприйняттям лідерства та подальшими моральними судженнями був дуже сильним.

Наприклад, Обама та Клінтон отримали два найвищі показники щодо лідерства, тоді як Трамп був найнижчим серед п’яти. Проте учасники - навіть ті, хто позитивно ставився до політика, - якщо їх розглядатимуть як лідерів - вказували, що вони набагато рідше пробачать їх, якщо вчинили щось не так.

Цікаво, що привабливість, досвід та довіра не були провісниками звинувачення та прощення - тобто вони не були статистично значущими.

Однак ключовою висновком є ​​не різні бали кожного політика, а те, що наші погляди на них як на лідера сильно впливають на нашу толерантність до подальшої поганої поведінки. Коротше кажучи, чим більше людину сприймають як лідера, тим більше її звинувачують і тим менше її прощають, якщо її підозрюють у неправомірних діях.

Встановлення стандарту

Що це означає?

Якщо нас сприймають як лідера, це коштує витрат: люди будуть тримати вас на вищому рівні, як ми інтуїтивно вважаємо, що це має бути. Але з іншого боку, наші дослідження показують, що тих, кого ми не вважаємо лідерами, не судять за однаковим стандартом.

Винос - це не те, що ми повинні знизити рівень для наших лідерів, але, можливо, ми повинні підняти його для тих, хто хоче бути серед них.

про автора

Т. Беттіна Корнуелл, професор маркетингу, Університет Орегона та Джеффрі Сі, доктор філософії Кандидат у галузі маркетингу, Університет Орегона

Ця стаття була спочатку опублікована на Бесіда. Читати оригінал статті.

Схожі книги:

at InnerSelf Market і Amazon