Обережно для споживачів: мовчазна роль дезінформації

: By Джандоменіко Ді Доменіко, Кардіффський університет

Дякуємо за відвідування InnerSelf.com, де є 20,000 + статті, що змінюють життя, пропагуючи «Нові погляди та нові можливості». Усі статті перекладено на 30+ мов. Підписуватися для журналу InnerSelf, що виходить щотижня, та щоденного натхнення Марі Т. Рассел. Журнал InnerSelf видається з 1985 року.

перерву

75pp44y8
Як пряма, так і непряма дезінформація впливає на довіру до бренду. estherpoon/Shutterstock

Дезінформація більше не просто розмиває політичні лінії. Як показало моє дослідження, він непомітно проникає в наші торгові візки непомітними способами, формуючи наші рішення щодо того, що ми купуємо та кому довіряємо.

Стихнута політичними подіями, дезінформація отримала широке висвітлення в ЗМІ та наукових дослідженнях. Але найбільше уваги приділено галузям Політологія, соціальна психологія, інформаційна технологія та журналістики.

Однак останнім часом дезінформація також набула популярності marketing та споживач експерти. Значна частина цих досліджень була зосереджена на прямому впливі дезінформації на бренди та ставлення споживачів, але зараз з’являється новий погляд на цю тему.

Що робити, якщо вплив дезінформації виходить за межі явних нападок на бренди? Що, якщо наш вибір як споживачів формується не лише навмисними кампаніями дезінформації, але й непомітною, непрямою неправдивою інформацією?

Моє власне дослідження вивчило динаміку дезінформації з точки зору споживача. Я подивився на дезінформацію поширюється, чому люди знаходять це достовірний і що ми можемо зробити, щоб спробувати пом'якшити його поширення.

Однак мій останній вчитися розглядає прямі та непрямі форми дезінформації та їхні наслідки для брендів і споживачів. Я виявив, що одним із головних наслідків такого типу дезінформації є розмивання довіри.

Пряма та непряма дезінформація

Дезінформація має пряму та непряму форми. Він може бути прямим, коли цілеспрямовано націлений на бренди чи їхні продукти. Приклади прямої дезінформації включають сфабриковані відгуки клієнтів або фейкові новинні кампанії, націлені на бренди.

Це були фейкові новини, які призвели до «піцагейтський» скандал у 2016 році, наприклад. Це стосувалося необґрунтованих звинувачень у жорстокому поводженні з дітьми проти видатних осіб, пов’язаних із піцерією у Вашингтоні. Тоді як минулого року бренд Target був помилково звинувачений продажу «сатанинського» дитячого одягу в соціальних мережах.

Наслідки прямої дезінформації можуть бути далекосяжними, що призведе до падіння довіри до бренду. Ця ерозія особливо виражена, коли дезінформація походить із, здавалося б, надійних джерел, змушуючи бренди переходити в режим кризового управління.

Наприклад, наприкінці 2022 року ціна акцій Eli Lilly впала на 4.37% після фальшивий Twitter обліковий запис, видаючи себе за фармацевтичну компанію, неправдиво оголосив, що інсулін буде роздаватися безкоштовно. Інвестори були введені в оману, і компанія була змушена опублікувати кілька заяв, щоб повернути їх довіру.

Але поза сферою відвертих атак на бренд лежить тонша, менш зрозуміла територія, яку я називаю «непрямою дезінформацією». Цей тип дезінформації не зосереджується на конкретних компаніях, а натомість маскується за такими питаннями, як політика, соціальні справи чи проблеми зі здоров’ям.

Постійний вплив дезінформації про такі проблеми, як COVID-19 і політика, може мати хвилевий ефект. І моє дослідження, у якому розглядалася академічна маркетингова література щодо прямої та непрямої дезінформації, стверджує, що цей постійний шквал потенційно може вплинути на вибір споживачів.

Розглянемо два різних рівні, на яких ці ефекти розгортаються для компанії. На рівні бренду авторитетні імена можуть мимоволі опинитися заплутаними в поганих сайтах фейкових новин через програмна реклама, у якому автоматизована технологія використовується для купівлі рекламного місця на цих веб-сайтах. І хоча сама по собі дезінформація може безпосередньо не вплинути на довіру до бренду, зв’язок із сумнівними веб-сайтами може кинути тінь на ставлення до брендів. Це також може погіршувати наміри споживачів щодо бренду.

Водночас на рівні споживачів вплив непрямої дезінформації є глибоким. Це породжує плутанину, сумніви та загальне відчуття вразливості. Постійний вплив дезінформації пов’язаний із зниження довіри наприклад, у основних і традиційних медіа-брендах.

Отже, люди можуть насторожено ставитися до всіх джерел інформації та навіть до інших споживачів. Підсвідомо під впливом дезінформації вони можуть приймати різні рішення про покупку та триматися змінені погляди брендів і продуктів.

Що можуть робити бренди?

Незважаючи на те, що негативні наслідки прямої дезінформації для довіри до бренду були добре задокументовані, просвітлення тоншого впливу непрямої дезінформації означає важливий крок вперед. Це не тільки відкриває нові шляхи для дослідників, але й служить попередженням для брендів. Це закликає їх бути більш активними у своєму підході до дезінформації.

Якщо непряма дезінформація викликає у споживачів недовіру та скепсис, бренди можуть вжити превентивних заходів. Пристосування конкретних маркетингових комунікацій, щоб викликати довіру до брендів, продуктів і пропозицій, стає першорядним у світі, де довіра постійно перебуває в облозі. Створення та підтримка репутації надійної компанії має важливе значення для компаній.

Коли ми орієнтуємося на цю територію прихованих впливів, заклик до більш повного розуміння багатогранного впливу дезінформації також стає зрозумілішим. Дослідники, бренди та споживачі повинні розшифровувати приховані повідомлення дезінформації. Це може допомогти зміцнити основи довіри в епоху, коли вона стала дорогоцінним товаром.

Джандоменіко Ді Доменіко, викладач маркетингу та стратегії, Університет Кардіффа

Ця стаття перевидана з Бесіда за ліцензією Creative Commons. Читати оригінал статті.

перерву