Ще за старих часів звичайні старі товари стали «брендами», коли покупці довіряли їм досягти чудових характеристик. По дорозі реклама бренду виникла як спосіб збільшення споживання та зміцнення довіри. У 1946 році Procter і Gamble стверджували, що «Tide отримує одяг чистіше, ніж будь -який інший продукт для прання, який можна купити». Така впевненість P&G у тому, що вона пропонує покупцям повну гарантію повернення грошей. Це була класична "причина" реклами і означала золотий вік, коли рекламодавці користувалися високим рівнем довіри споживачів.

Перемотавши 70 років, телевізор-один із найнадійніших рекламних форматів йому довіряють лише 56% людей. То як ми сюди потрапили?

У статистиці є підказки від Управління стандартів реклами Великобританії (ASA), яке захищає споживачів від шкідливої, оманливої ​​чи образливої ​​реклами. Минулого року до нього надійшло більше 37,000 XNUMX скарг. В результаті закінчено 3,000 оголошень було змінено або відкликано.

Однією з причин цього є те, що рекламодавці завжди шукають переваги, і це включає "причину, чому" реклама, призначена для того, щоб повідомити, наскільки продукт відрізняється. Не важливо як - просто все інакше. Це може бути так, як бренд працює за ознакою, яку цінують клієнти. Або у випадку з вулицями Марса 1960 -х років ствердження, що воно «тане в роті, а не в руці».

Confused.com

Постачальникам послуг широкосмугового Інтернету важко бути різними, і їхня реклама зазвичай фокусується на ціні. Відомо, що це найважливіший атрибут, що формує рішення про купівлю споживачів. Однак після розслідування, ASA та Ofcom виявив, що «Люди, яких очікує введення в оману за допомогою широкосмугової реклами», і що близько 80% клієнтів не можуть обчислити загальна вартість контракту.

В результаті розслідування ASA, широкосмугові оголошення тепер мають бути розроблені таким чином, щоб полегшувати порівняння цін, а не "плутати або вводити в оману". Але у багатьох рекламах акцент робиться не на ціні, а на інших ознаках ефективності, які використовуються споживачами як «причина цього». І, звичайно, претензії до ефективності мають бути практичними та перевіреними, наприклад, "Приплив миє одяг для чищення одягу" або "Фея триває довше".

У 2009 році реклама крему для очей «Definity Eye Illuminator» від Olay за участю Твіггі стверджувала, що «зменшує вигляд зморшок і темних кіл для більш яскравих, молодих на вигляд очей». Люди скаржилися на те, що області очей моделі були аерографом і це не досягається лише за допомогою продукту. ASA погодився, що оголошення вводить клієнтів в оману і згодом його заборонили.

В інших випадках у вас може бути можливість довести свою вимогу. Це був той випадок, коли Reebok сказав, що його тренери Easytone допомогли вам «покращити ноги і стати кращою задницею з кожним кроком». Для багатьох споживачів це дуже вагома причина. На жаль, переваги в продуктивності неможливо перевірити науковими доказами, рекламу заборонили, і компанія оштрафована.

{youtube}MMc2hBxzLvg{/youtube}

Фея нуф

Вага всіх цих випадків означає, що ми можемо не мати такої впевненості, купуючи пральний порошок Tide на початку 1950 -х років. Але в темряві ви отримуєте дивну світлу пляму. Виробники Persil заперечували проти твердження P&G, що його засіб для миття посуду Fairy Liquid проіснувало "вдвічі довше, ніж наступна марка, що продається". Але після ретельного тестування ASA виявила це продукт справді прослужив "принаймні" вдвічі довше, ніж Persil.

Іноді бренди перевіряються громадськістю та засобами масової інформації без явних заяв чи скарг, але щодо того, що споживачі "роблять висновок" з реклами або упаковки товару. Теско був нещодавно під обстрілом для свого нового асортименту «вигаданих фермерських марок» - буколичної упаковки, яка продає продукти харчування під низкою домашніх назв. Покупцям не здається нерозумним сподіватися, що курка, що отримала марку "Вербова ферма", принаймні розпочала своє життя на чомусь, що називається "Вербова ферма", або що їх манеж полуниці справді був зібраний на фермі під назвою "Розеден". Зауважте, цей підхід також використовувався Алді роками. То ми справді проти?

А підробні ферми, зрештою, - це маленьке пиво. Останні скандали у Volkswagen та Mitsubishi стали свідками реклами, заснованої на тому, що потім виявилося неправдою. Це має набагато більш серйозні наслідки. Ці «причини, чому» важливі для покупців автомобілів - потужність, викиди та показники споживання палива - часто помітні в рекламі. Скандал з Mitsubishi в Японії включав маніпульовані випробування економії палива.

Оскільки стільки випадків, коли споживачі вводяться в оману, не дивно, що більшість людей довіряйте особистим рекомендаціям набагато більше, ніж реклама. І тому може здатися дивним, що марки, здається, можуть відновитися відносно швидко. Після скандалу з викидами Volkswagen - найбільший корпоративний скандал останніх років - бренд опустився до кінця списку BrandIndex (показник якості, вартості та репутації бренду).

Буквально через три місяці з 35 -го місця на 18 -е. Відновлення ефективності акцій також повернулося на шлях - на 26% більше, ніж у лютому, і на думку аналітиків, VW знову є "компанією, яку можна інвестувати".

Очевидно, що короткострокові наслідки введення в оману реклами у вигляді заборон та штрафів та більш серйозні наслідки для випадків доведеного обману. Але в довгостроковій перспективі, наскільки це насправді має значення? Наша довіра до реклами зараз може бути настільки низькою, що ми раді дозволити помилковому викриттю і навіть відвертому шахрайству охопити нас, коли ми продовжуємо рухатися до кас.

про автора

Тімоті Фроггетт, старший викладач та керівник курсу з маркетингу, Університет Англії Раскін

Ця стаття була спочатку опублікована на Бесіда. Читати оригінал статті.

Суміжні книги

at InnerSelf Market і Amazon