Підмітання супермаркету. Shutterstock/Пісня_про_літо

Криза вартості життя триває. Рівень інфляції у Великобританії становить ще раз, і очікується подальше зростання. І оскільки енергія, транспорт, паливо та продукти подорожчають, є побоювання мільйонів за 4 Британські домогосподарства відчувають фінансові труднощі.

A недавнє опитування припускає, що, можливо, не дивно, що низькі ціни будуть ставати все більш важливими для споживачів у наступному місяці. Дехто все ще бере до уваги сприйняття хорошої вартості та обслуговування клієнтів, але для більшості ціна буде ключовим фактором, коли вони дійдуть до рішення, де робити покупки та що купувати.

Дослідження в галузі нейронауки свідчать про те, що наш мозок надзвичайно добре підходить для досягнення цієї мети. Ухвалення важких рішень залучає різні частини мозку, які працюють разом над досягненням висновку.

Як правило, коли люди приймають рішення про покупку чогось, вони беруть участь у одному з два процеси, використовуючи те, що психологи називають «системою оцінки» або «системою вибору».

Система оцінки включає вентромедіальну префронтальну кору (яка обробляє уявлення про ризик і страх) і систему винагороди базальної частини переднього мозку, а також ранжує варіанти на основі їх сприйнятої цінності та можливої ​​винагороди.

Тож уявіть, що ви в супермаркеті купуєте їжу з обмеженим бюджетом. Ви можете або купити коробку яєць від курей, які містяться в переповнених сараях, за 1.20 фунта стерлінгів, або коробку від курей, вирощених на вільному вигулі, яка коштує 2.20 фунта.

Цілком можливо, що ви купите дешевші яйця, навіть якщо знаєте, що з етичної точки зору краще, щоб кури вільно гуляли. У цьому випадку ви ґрунтуєтеся на виборі виключно на ціні, оскільки система оцінки підштовхує людей до варіанту, який дасть їм найкращу та наймиттєвішу винагороду – у цьому випадку економію грошей.

Тим часом система вибору є частиною роботи дорсолатеральної префронтальної кори, яка (висловлюючись дуже широко) пов’язана з міркуваннями, пам’яттю та прийняттям рішень, а також дорсальної передньої поясної кори та тім’яних областей.

Отже, якщо ви все ще в супермаркеті з яйцями в кошику, ви думаєте про покупку нової цукорниці, щоб замінити зламану. Ви знайдете той, який подобається, але він також досить дорогий, що змушує вас вагатися.

Що відбувається в таких ситуаціях, так це те, що, стикаючись з невизначеністю, префронтальна кора головного мозку стає все активніше і гальмує імпульсивні рішення, що, у свою чергу, примушує a природне відраза до втрат – у цьому випадку втрата грошей.

Тим часом інша частина мозку, дорсальна передня поясна кора, допомагає покращити прийняття рішень шляхом затримка вашої відповіді щоб дати вам час розглянути альтернативні варіанти, наприклад пошук доступнішої чаші.

Відраза від ризику

Обидві системи демонструють, що коли ми думаємо про ціни та витрати, біологія нашого мозку має способи гарантувати, що ми шукаємо альтернативу, яку ми можемо собі дозволити – або принаймні дає нам краще співвідношення ціни та якості.

Природна несприйнятливість до ризику допомагає споживачам, які стикаються з фінансовою невизначеністю, вибрати дешевший з двох схожих продуктів, а не бути переконаними модною маркою чи звичкою. Платити більше стає ризиком, якого можна уникнути. Інші «цінності», такі як лояльність до бренду або обслуговування клієнтів, стають майже застарілими, оскільки ціна домінує.

Але варто пам’ятати, що функції нашого мозку не завжди працюють правильно. Фінансові турботи можуть викликати стрес, і дослідження показують, що стрес може мати негативний ефект на те, як люди приймають рішення. Вони можуть, наприклад, стати «шукачем ризику» перед лицем втрати, тобто вони можуть піти на непотрібний ризик.

Частково це пояснюється тим, що підвищений рівень дофаміну змушує людей зосереджуватися на негайних і потенційно високих винагородах. Хтось, хто відчуває стрес і шукає позику, може легко в кінцевому підсумку натиснути на угоду, яка може в кінцевому підсумку значно погіршити їхнє фінансове становище. Є також докази того, що стрес спонукає людей факторувати абсолютно нерелевантна інформація (наприклад, порівняння випадкових чисел із процентною ставкою) у процес прийняття рішень.

Загалом прийняття рішень є складним процесом, і оскільки все стає дорожчим, ціна, ймовірно, ставатиме все більш домінуючим фактором. Але поки політики сперечаються, а компанії, на які ми покладаємося, підвищують ціни, принаймні наш мозок налаштований на те, щоб допомагати нам приймати рішення, які певним чином захищають нас від руйнівного впливу поточного економічного клімату.

про автора

Кетрін Янссон-Бойд, Читач з психології споживачів, Університет Англії Раскін

Ця стаття перевидана з Бесіда за ліцензією Creative Commons. Читати оригінал статті.

Рекомендовані книги:

Капітал в XXI столітті
Томас Пікетті. (Переклад Артура Голдхаммера)

In Столиця у двадцять першому столітті, Томас Пікетті аналізує унікальну колекцію даних із двадцяти країн, починаючи з XVIII століття, щоб виявити ключові економічні та соціальні закономірності. Але економічні тенденції - це не дії Бога. Політичні дії в минулому стримували небезпечну нерівність, вважає Томас Пікетті, і можуть зробити це знову. Твір надзвичайних амбіцій, оригінальності та строгості, Капітал в XXI столітті переорієнтує наше розуміння економічної історії та ставить перед нами витрезливі уроки на сьогодні. Його висновки змінять дискусію та встановлять порядок денний для наступного покоління думок про багатство та нерівність.

Натисніть тут для отримання додаткової інформації та / або для замовлення цієї книги на Amazon.

Доля природи: як бізнес та суспільство процвітають, інвестуючи в природу
Марк Р. Терчек та Джонатан С. Адамс.

Чого варта природа? Відповідь на це запитання, яке традиційно було охарактеризовано в екологічному плані, - революціонізує спосіб ведення нашого бізнесу. В Доля природиМарк Терчек, генеральний директор The Nature Conservancy та колишній інвестиційний банкір та науковий письменник Джонатан Адамс стверджують, що природа - це не лише фундамент людського добробуту, але й найрозумніші комерційні інвестиції, які може зробити будь-який бізнес чи уряд. Ліси, заплави та устричні рифи часто розглядаються просто як сировина або як перешкоди, які необхідно усунути в ім'я прогресу, насправді такі важливі для нашого майбутнього процвітання, як технологія чи закон, або бізнес-інновації. Доля природи пропонує важливе керівництво щодо світового економічного та екологічного добробуту.

Натисніть тут для отримання додаткової інформації та / або для замовлення цієї книги на Amazon.

Поза межами обурення: що пішло не так у нашій економіці та нашій демократії, і як це виправити -- Роберт Б. Райх

У цій своєчасній книзі Роберт Б. Райх стверджує, що у Вашингтоні нічого доброго не відбувається, якщо громадяни не піддаються енергії та організовуються для того, щоб Вашингтон діяв на користь громадськості. Перший крок - побачити велику картину. Beyond Outrage з'єднує крапки, показуючи, чому зростаюча частка доходу та багатства, що йде до вершини, призвела до погіршення робочих місць та зростання для всіх інших, підриваючи нашу демократію; змусили американців ставати все більш цинічними щодо суспільного життя; і обернуло багатьох американців один проти одного. Він також пояснює, чому пропозиції "регресивного права" є невірними, і дає чітку дорожню карту того, що потрібно зробити замість цього. Ось план дій для всіх, хто дбає про майбутнє Америки.

Натисніть тут для отримання додаткової інформації або для замовлення цієї книги на Amazon.

Це все змінює: окупуйте Уолл-стріт і рух на 99%
Сара ван Гелдер та співробітники YES! Журнал.

Це змінює все показує, як рух "Окупуй" змінює спосіб сприйняття людьми себе та світу, тип суспільства, яке вони вважають можливим, та їхню власну участь у створенні суспільства, яке працює на 99%, а не лише на 1%. Спроби розбити цей децентралізований, швидко розвивається рух призвели до плутанини та неправильного сприйняття. У цьому томі редакція ТАК! Журнал об'єднати голоси зсередини та зовні протестів, щоб передати проблеми, можливості та особистості, пов'язані з рухом "Окупуй Уолл-стріт". У цій книзі представлені внески Наомі Кляйн, Девіда Кортена, Ребекки Солніт, Ральфа Надера та інших, а також активістів "Окупації", які були там з самого початку.

Натисніть тут для отримання додаткової інформації та / або для замовлення цієї книги на Amazon.