Ви, мабуть, не пам’ятаєте скандалу з Кеті Лі з сетшотом 1990-х. Що можна сказати про недавні дебалети? AP Photo / Майкл Шмеллінг 

Уявіть собі покупця Сару, яка стурбована дитячою працею і знає про такі групи Фонд справедливого одягу які засвідчують, які бренди продають етично виготовлений одяг. Години після того, як це дізналися модний гігант H&M повідомляється, що продає одяг, виготовлений дітьми, на ризикованих робочих місцях у Бірмі, вона ходить по магазинах. Зовсім забувши про щойно почуте, вона купує сукню H&M.

Що сталося? Сара або забула про це твердження про дитячу працю, або помилково згадала, що H&M входила до списку Fair Wear етичні марки - що це не так. У будь-якому випадку, як вона могла зробити таку помилку?

Ми зацікавлені в тому, як фактичні закупівлі можуть відрізнятися від власних цінностей споживачів. Наші дослідження показують, що хоча більшість споживачів хочуть купувати речі з етичних джерел, їм важко прислухатися до цих почуттів, особливо коли дотримання їхніх почуттів вимагає запам'ятати щось.

Вибіркові спогади

Нелегко робити етичні покупки в США. Майже все одяг, що продається тут, імпортується. Хоча не весь імпортний одяг виготовляється на експлуатаційних робочих місцях, компанії, які очевидно виграють від несправедливих і рівних небезпечні трудові практики за кордоном продовжує процвітати.

попередній дослідження споживчої психології показав, що люди не люблять думати про неетичні проблеми, пов'язані з їх покупками. Коли ви купуєте новий светр, вам, мабуть, не хочеться споглядати на сувору реальність, яку, можливо, зробили експлуатовані робітники. І у вас може виникнути спокуса придумати раціоналізації щоб не думати над цими питаннями.

Насправді споживачі можуть зробити все можливе, щоб залишатися невігласом про те, чи є продукт етичним чи ні, просто для того, щоб уникнути туги, яку вони зазнають, якщо їм доведеться це дізнатись.

Неетична амнезія

Ми хотіли дізнатися, що б робили споживачі, якби їм довелося зіткнутися з правдою.

Можливо, вони могли просто забути цю правду. Адже пам'ять не особливо точна пристрій запису. Наприклад, останні психологічні дослідження свідчать про те, що люди відчувають “неетична амнезія”- тенденція забувати, коли вони поводились неетично в минулому.

Тож чи бажають покупці також забути, коли компанія експлуатує робітників або вступає в інші неетичні дії? Ми передбачали, що вони будуть.

У серії досліджень, описаних у статті, опублікованій в Журнал досліджень споживачів, ми дослідили, чому спогади споживачів можуть підвести їх, коли справа доходить до того, чи є продукти етичними. Виявляється, існує передбачувана закономірність того, що споживачі, швидше за все, пам’ятають (або забувають) про етичність продукції.

Загалом, ми виявили, що споживачі гірше запам’ятовують погану етичну інформацію про продукт, наприклад, що він був виготовлений з використанням дитячої праці чи забруднюючим чином, ніж вони пам’ятають хорошу етичну інформацію - таку, як вона була зроблена з хорошою практики праці та без особливого забруднення. Наші результати повинні турбувати багато компаній, які зараз борються за ринок етичного споживання і люди, які купують ці продукти.

Як Джон Олівер з гумором пояснює, низькі ціни набагато кращі для споживачів, ніж для швейних виробників, які роблять модний одяг.

{youtube}https://www.youtube.com/embed/VdLf4fihP78?{/youtube}

Уникаючи почуття розриву

Щоб перевірити нашу гіпотезу, ми вивчили, наскільки добре 236 магістрантів запам’ятають інформацію про виробництво шести дерев’яних столів. Ми не вибрали жодного з учасників для цих досліджень, виходячи з того, чи вважали вони себе етичними споживачами, чи ні.

Ми сказали цим студентам, що половина з шести марок столів була виготовлена ​​з деревини, що походить із зникаючих тропічні ліси а що решта - з деревини, отриманої з екологічно чистого деревні ферми.

Після того, як вони мали кілька можливостей вивчити та запам’ятати описи, учасники виконували непов’язані завдання протягом приблизно 20 хвилин. Потім ми показали лише назви торгових марок парт і попросили студентів згадати їх описи.

Учасники мали значно меншу ймовірність правильно пам’ятати, коли письмовий стіл був виготовлений із деревини тропічних лісів, порівняно з тим, коли він був зроблений із стійкого дерева. Вони або взагалі не пам’ятали джерело деревини, або помилково згадували, що стіл був виготовлений із стійкої деревини.

Чи це означало, що покупці просто не хочуть пам’ятати неприємну інформацію про торгові марки?

Щоб з’ясувати це, ми вивчили, наскільки точно студенти запам’ятають інші атрибути парт, такі як ціни. Ми виявили, що вони не допускали однакових помилок.

Люди загалом прагнуть діяти морально, що в цьому випадку означало б пам’ятати, чи є продукти етично чи не, а потім, мабуть, діяти відповідно. Однак люди також не хочуть почуватися погано чи винними.

І ніхто не отримує задоволення почуття розриву. Для сумлінних покупців найпростіший спосіб уникнути цього внутрішнього конфлікту - це поступитися своїм споживацьким примхам, забувши деталі, які можуть викликати етичні занепокоєння.

Компанія з відкритого одягу Patagonia зробила це відео, щоб пояснити, чому вона намагається дотримуватися етичної ділової практики та чому це відрізняє її.

{youtube}https://www.youtube.com/embed/Q1gIKo0kti4?{/youtube}

Ці джинси змушують мене виглядати неетично?

In інше дослідження, у нас 402 дорослих взяли участь в онлайн-експерименті. В рамках виконання покупок ця група, якій було в середньому 38 років і включала трохи більше жінок, ніж чоловіків, прочитала про пару джинсів. Половина з них бачила джинси, виготовлені дорослими. Решта бачили джинси, виготовлені дітьми.

Відповідно до наших інших висновків, люди, які бачили джинси дитячої праці, значно рідше запам’ятовували цю деталь порівняно з людьми, які бачили джинси, виготовлені дорослими.

Примітно, що учасники, які бачили джинси для дитячої праці, сказали, що почуваються більш незручно. Ми визначили, що це бажання знову не відчувати дискомфорту змусило учасників забути про деталі дитячої праці.

Я не пам’ятаю і почуваюся добре

In черговий експеримент в Інтернеті, ми представили 341 дорослому (з однаковим демографічним профілем) один із двох сценаріїв.

Половина з них читає про споживача, який, намагаючись згадати опис джинсів, які їм було цікаво придбати, забув, чи джинси були виготовлені етично. Друга половина читала про споживача, який натомість згадав, чи джинси були виготовлені етично, але вирішив проігнорувати цю інформацію.

Виявляється, учасники менш суворо судили споживачів за те, що вони купували джинси, про які вони забули, що їх виготовляли діти, аніж коли вони згадували, але ігнорували цю інформацію.

Тож, можливо, споживачі забувають, коли продукція виготовляється неетично, щоб вони могли купувати те, що хочуть, не відчуваючи (як) провини.

Нагадування споживачам

Як маркетологи можуть допомогти споживачам зробити більш етичний вибір?

Однією з можливостей є постійно нагадувати їм, навіть під час покупки, про етичні властивості своєї продукції. Саме такими є такі компанії, як Everlane, швейної компанії, яка вбудувала соціальну відповідальність у свою бізнес -модель, та гіганта зовнішнього одягу Патагонія вже роблять.

Крім того, компанії можуть зосередитись на яскравій стороні, описуючи, наскільки щасливі їх добре оплачувані працівники та як їхні підрядники є добрими екологічними стюардами, замість того, щоб вказувати на погане, що роблять їх конкуренти. Виходячи з того, що ми дізналися, такий підхід зменшить ймовірність того, що етичні споживачі уникнуть цього питання підсвідомо.

Як споживачі можуть зробити більш етичний вибір?

Для початку вони можуть забути, покладаючись на свої спогади, коли роблять покупки. Вони можуть використовувати такі напрямні Проект Just створив для оцінки своєї наступної покупки, і вони також можуть робити собі примітки про бренди, яких слід уникати. Головне - усвідомити, що наші спогади не ідеальні, і що покупки без плану можуть відвести нас від наших цінностей.

Про авторів

Ребекка Уокер Рецек, доцент кафедри маркетингу, Університет штату Огайо; Деніел Зейн, кандидат філософських наук, Університет штату Огайота Джулі Ірвін, Марлен та Мортон Мейєрсон Столітній професор бізнесу, кафедра маркетингу та департамент бізнесу, уряду та суспільства, Техаський університет в Остіні

Ця стаття була спочатку опублікована на Бесіда. Читати оригінал статті.

Суміжні книги

at InnerSelf Market і Amazon