Коли «Грінсборо-четвірка» розпочала свою акцію протесту, компанії, як правило, залишались нейтральними щодо соціальних питань. Чеваткін через Wikimedia Commons, CC BY-SA

 Нещодавно Target зайняв позицію у культурних війнах, оголосивши, що він побудує власні ванні кімнати у всіх своїх місцях, після того, як раніше дозволив трансгендерним клієнтам використовувати ту кімнату, яка відповідає їхній гендерній ідентичності - обидві дії викликаючи гнів багатьох консерваторів.

Хоча великий бізнес не завжди був авангардом соціальної справедливості, останнім часом такі компанії, як Target, Apple і навіть Wal-Mart, все частіше займають позиції, які ставлять їх прямо на бік соціально-прогресивних активістів. Тож як Че Гевера - обличчя Кубинської революції - став генеральним директором корпоративної Америки?

Коли я вперше почав вивчати взаємодію між суспільними рухами та корпораціями 25 років тому, рідко можна було побачити, як бізнес висловлював громадську позицію щодо соціальних питань. Проте сьогодні ми бачимо організації від General Electric до NCAA зважування щодо трансгендерних питань, чого навіть важко уявити навіть десять років тому.

Від замовників на замовлення до хуліганів

Традиційно корпорації прагнули бути скрупульозно нейтральними щодо соціальних питань. Ніхто не сумнівався, що корпорації здійснюють владу, але це стосувалося хліборобських економічних питань, таких як торгівля та податки, а не соціальних питань. Здавалося б, активізму щодо потенційно розбіжних питань мало не вдасться отримати, особливо щодо споживчих брендів.

Вододілом руху за громадянські права, наприклад, був 1960 р. Протест студентів, який розпочався за окремою стійкою для обіду у магазині Вулворта в Грінсборо, Північна Кароліна, і поширився по Півдні. Корпоративна політика Вулворта полягала в тому, щоб «дотримуватися місцевих звичаїв» і тримати чорно -білих меценатів окремо. Підтримуючи статус -кво, Вулворт та інші подібні йому заважали прогресу.

Але негативний розголос призвів до значної втрати бізнесу, і Вулворт врешті -решт поступився. У липні, через чотири місяці після початку протесту - і після того, як студенти поїхали додому на літо - менеджер Магазин Грінсборо тихо інтегрував свій прилавок для обіду.

Загалом, компанії були більш стурбовані витратами на зайняття більш ліберальної позиції щодо таких питань, легенда баскетболу та футболіст Nike Майкл Джордан висловилися лаконічно у 1990 році. Просили підтримати кампанію демократа Гарві Ганта замінити нинішнього президента сегрегації Джессі Хелмса як півночі Сенатор від Кароліни, Джордан відмовився, повідомляючи: "Республіканці теж купують кросівки».

І компанії припускали, що зайняття суперечливих позицій призведе до бойкоту з боку інших. Ось що сталося з Уолтом Діснеєм у 1996 році внаслідок його ранньої підтримки прав геїв, таких як "день гей" у його тематичних парках. Його позиція спонукала групи, включаючи найбільшу протестантську конфесію Америки, південних баптистів, зробити це розпочати бойкот, назвавши підтримку Disney правами геїв "антихристиянським та антисімейним напрямком". восьмирічний бойкотпроте було помітно неефективним у зміні політики Діснея. Виявляється, занадто мало батьків мали сміливість відмовляти своїм дітям у продуктах Disney, щоб бойкот став ефективним.

З тих пір деякі з найбільших американських компаній зайняли подібні позиції, незважаючи на реакцію консерваторів. Наприклад, коли законодавчий орган Арканзасу у березні 2015 року прийняв законопроект, який дозволив би дискримінацію ЛГБТ на підставі «свободи віросповідання», генеральний директор Wal-Mart закликав губернатора накласти вето на законопроект.

Не дивно, що, враховуючи статус Wal-Mart у штаті та корпоративну реакцію, яка супроводжувала подібний закон в Індіані, зобов’язаний губернатор і врешті -решт підписав змінений законопроект. Однак це не дуже добре з губернатором Луїзіани Боббі Джиндалом - стверджував The New York Times що компанії в цих штатах приєднуються до "лівих активістів, щоб знущатися над виборними чиновниками, щоб вони відступили від жорсткого захисту релігійної свободи". Він застеріг компанії від "знущань" над Луїзіаною.

Чому корпорації перейшли від «дотримання місцевих звичаїв» навколо сегрегації та інших соціальних питань, що розколюють, до «знущання над обранцями» для підтримки прав ЛГБТ?

Зміна середовища

На мій погляд, є дві широкі зміни, що спричиняють цю посилену корпоративну громадську активність.

По-перше, соціальні медіа та Інтернет змінили середовище для бізнесу шляхом того, як активізувати та полегшити об’єднання активістів, щоб висловити свою думку, та зробить корпоративну діяльність більш прозорою.

Швидке розповсюдження руху "Окупуй" восени 2011 року, від парку Цуккотті в Нью -Йорку до таборів по всій країні, ілюструє як соціальні медіа можуть дозволити групам із переконливим повідомленням швидко розширитися. Іноді навіть рухи лише в Інтернеті можуть бути дуже ефективними.

Коли Фонд Сьюзан Г. Комен припинив фінансування Планованого батьківства, спрямованого на підтримку скринінгу раку молочної залози для жінок з низьким рівнем доходу, з’явився спливаючий громадський рух: Facebook та Twitter вибухнули мільйони постів і твітів, що висловлюють опозицію. За кілька днів політика була скасована.

Призначення Mozilla нового генерального директора які підтримали пропозицію про заборону одностатевих шлюбів у Каліфорнії, також викликали обурення в мережі як всередині організації, так і поза нею. Його не було протягом двох тижнів.

Зовсім недавно надмірне подорожчання Майлана на його EpiPen відбувалося протягом кількох років, але онлайн -петиція, підтримана соціальними мережами Це літо перетворило це на скандал і розмову для кандидатів у президенти.

У кожному випадку соціальні медіа дозволяли однодумцям «кліквітістам» привернути увагу до проблеми та продемонструвати свою підтримку змін, швидко та за дуже невеликі витрати. Ніколи не було дешевше зібрати віртуальну групу протестів, а іноді (як і під час арабської весни) онлайн-інструменти дозволяють протестувати в реальному світі. Таким чином, активність, ймовірно, буде постійною для корпорацій у майбутньому.

Тисячоліття не люблять надутого

З другою як споживачі та працівники, тисячоліття добре налаштовані до «пропозиції суспільної цінності» компанії.

Компанії, спрямовані на чутливість молодих людей, часто рекламують свої соціальні місії. Взуття Тома та Варбі Паркер обидва мають програми «купи пару, дай пару». Chipotle підкреслює його зусиллям із забезпечення сталості. А Starbucks пропагує каву чесної торгівлі, рівність шлюбу та расову справедливість більш -менш успішно. У кожному випадку, прозорість корпоративної практики служить контролем набряклості.

Соціальна місія ще важливіша, коли йдеться про підбір персоналу. У заходах з набору персоналу в бізнес -школі це майже обов’язково описують компанії їхні робочі місця, сертифіковані LEED, практики людських ресурсів, пристосовані до ЛГБТ, та зусилля щодо пропаганди громадськості.

Більше того, наш роботодавець сигналізує про нашу особистість. Вирівнювання цінностей є частиною того, чому люди залишаються на своїй роботі, і серед багатьох тисячоліть суспільно -прогресивні цінності - особливо навколо ЛГБТ - майже даність.

У цій ситуації корпоративна активність може бути розумним напрямком дій, принаймні, коли мова йде про проблеми ЛГБТ. Відповідно з Pew Research Center, наприклад, підтримка одностатевих шлюбів зросла з 31 відсотка у 2004 році до 55 відсотків сьогодні, і мало підстав очікувати розвороту.

Ризики залишаються

Навіть якщо тенденції призводять до посилення корпоративної активності, реакція не завжди була такою, якою очікували підприємства. Підприємства, що знаходяться в авангарді соціальних питань, самі можуть стати мішенню, якщо і коли вони проскочать.

Коли Starbucks намагався пропагувати діалог про расу після вбивств поліції Майкла Брауна та Еріка Гарнера у 2014 році, його метод - просити баристів написати "біг разом" на чашках для заохочення розмов - широко висміювався. Деякі навіть розцінювали ці зусилля як помилковий маркетинговий хід а не щирі зусилля сприяти порозумінню.

У 1998 році Вільям Клей Форд -молодший став головою Ford Motor і мав на меті зробити компанію зеленою, покращивши економію палива та «екологізувавши» її виробничі процеси. Компанія навіть поставила енергоефективний «живий» дах на збірці вантажних автомобілів. Проте його постійна залежність від своєї прибуткової лінії позашляховиків, що гасять газ, спонукала деяких це зробити звинуватити Форда в лицемірстві.

Червоно -сині компанії?

Хоча такі відомі компанії, як Starbucks і Target, зайняли позиції, пов'язані з ліберальними причинами, деякі підприємства пішли в іншому напрямку.

Chick-fil-A спрямований на реалізацію «Біблійні цінності» та підтримувані групи антигеїв у 2000-х роках. Ці групи повернули ласку, заохочуючи однодумців обідати там на тему "Чик-філь-День вдячності».

Хобі Лобі славно прагнув утриматися від забезпечення фінансування контролю над народжуваністю працівників на релігійній основі. Koch Industries, під наглядом відомих братів Кох, давно був громовідводом за бойкот через схильності правих домінуючих власників. І малі підприємства по всій країні не завжди соромляться рекламувати свої консервативні політичні орієнтації.

As держави, здавалося б, розділилися на червоний (для консервативних) та синій (для ліберальних), чи можна очікувати того ж від корпорацій, коли споживачі та співробітники наближаються до брендів, які найкраще представляють їхні погляди - червоних компаній та блакитних компаній?

Підняти погляд вже легко політичні внески компаній та їх працівників. Наприклад, Bloomberg, Alphabet та Pritzker Group покладаються на демократичні; Oracle, Chevron та AT&T, як правило, республіканці.

У нинішньому виборчому кліматі неважко уявити, що це триватиме.

про автора

Джеррі Девіс, професор менеджменту та соціології, Мічиганський університет

Ця стаття була спочатку опублікована на Бесіда. Читати оригінал статті.

Схожі книги:

at InnerSelf Market і Amazon