Чому 9 із 10 людей не можуть сказати спонсоровані матеріали від реальних новин в Інтернеті

Згідно з новими дослідженнями, більшість людей не можуть відрізняти рідну рекламу від справжніх статей новин.

Існують всілякі способи уникнути реклами, наприклад, використання програмного забезпечення для блокування реклами, перемотування реклами вперед або вибір сервісів потокової передачі мультимедіа без реклами, таких як Netflix. Це змусило рекламодавців проявити креативність і ставити свої повідомлення перед цифровими споживачами. Також відомий як спонсорований вміст, власна реклама вставляє платні повідомлення безпосередньо в суміш поряд із новинами.

Buzzfeed був першим, хто застосував рідну рекламу як модель отримання прибутку, але в наші дні Нью-Йорк Таймс, Wall Street Journal, Washington Post,, Boston Globe, і майже всі основні новинні сайти отримують прибуток від вмісту, за який платять рекламодавці. Одна оцінка від Forbes стверджує, що до 21 року нативна реклама становитиме 2021 млрд. дол. США і на той час становитиме майже 75 відсотків усіх доходів від реклами.

Подібного вмісту не тільки більше, а й краще. Настільки краще, що це починає підробляти читачів. І це викликає занепокоєння, каже Мішель Амазін, доцент кафедри реклами в Бостонській університетській школі спілкування.

У своєму новому дослідженні, незважаючи на те, що її онлайн-опитування розповіло учасникам, що вони переглядають рекламу, багато людей - понад 9 із 10 - думали, що переглядають статтю.

"Я думаю, що це сприяє тому, що люди думають, що ЗМІ передають фальшиві новини", - говорить Амазін, автор-кореспондент дослідження, яке з'являється у Масова комунікація та суспільство.


Innersele підписатися графіка


Реклама чи стаття?

Під час онлайн -експерименту Амазін та її співавтор Бартош Войдинський з Університету Джорджії опитали 738 дорослих - людей різного віку, з різним ступенем освіти, одружених та неодружених, а також з усього політичного спектру.

Під час опитування учасники переглядали вміст із фактичної реклами Банку Америки, матеріалу з 515 слів під назвою «Одержимість смартфонів Америки поширюється на Інтернет-банкінг», який Brandpoint, агентство з маркетингу вмісту, створило для банку.

Учасники переглянули рекламу, яка включала розкриття інформації, ідентифікуючи її як рекламу - Федеральна торгова комісія вимагає, щоб рекламодавці включили таке розкриття інформації, а потім відповіли на низку запитань.

Чому 9 із 10 людей не можуть сказати спонсоровані матеріали від реальних новин в ІнтернетіУчасники мали різний рівень освіти. (Кредит: Мішель Амазін)

Amazeen виявила, що серед менш ніж 1 із 10 осіб, які змогли визначити випуск Банку Америки як рекламу, люди, як правило, молодші, освіченіші та частіше описують свою взаємодію з новинами як інформаційні. Навпаки, люди, які сприймали рекламу як легітимну статтю новин, як правило, були старшими, менш освіченими та частіше вживали новини в розважальних цілях.

"Ми виявили, що люди більш сприйнятливі до того, на що дивляться, якщо знають, що читають", - говорить Амазін, навіть якщо знає, що читає рекламу.

Якщо, з іншого боку, рекламодавець ускладнює визначення вмісту як реклами, значна частина людей негативно реагує, коли усвідомлює правду.

"Багато людей прирівнюють це до фейкових новин", - говорить Амазін. «Довіра до засобів масової інформації є на найнижчому рівні…. Я не припускаю, що це лише власна реклама, але я думаю, що це сприяє фактору ".

Чи достатньо мітки "спонсорський вміст"?

Незважаючи на те, що рекламодавці зобов'язані розголошувати свої оголошення як такі, як правило, з міткою типу "спонсорований" або "платне просування", не всі розкриття інформації однакові. Залежно від розміру, розміщення та інших факторів, деякі рекламодавці та видавці більше, ніж інші, розбираються в характері свого вмісту. Amazeen каже, що відсутність стандартизованих вимог до розкриття власних оголошень підживлює проблему, коли люди не усвідомлюють, що спонсорується, а що - новина.

Великий ризик, каже Амазін, полягає в тому, що якщо хтось не усвідомлює, що розглядає рекламований вміст, він може подумати, що отримує всю історію на певну тему.

Чому 9 із 10 людей не можуть сказати спонсоровані матеріали від реальних новин в ІнтернетіБільшість учасників опитування визнали демократами, незалежниками чи республіканцями. (Кредит: Мішель Амазін)

"За даними Федеральної торгової комісії, реклама повинна бути правдивою та точною", - говорить Амазін. Але оголошення часто "залишають певну інформацію, яка не є сприятливою для будь -якої точки зору, яку вони намагаються донести".

Прагнучи боротися з недовірою громадськості, деякі новинні організації вживають більш агресивних ініціатив, щоб допомогти читачам ідентифікувати реальний вміст проти спонсорованого. Але, оскільки рідна реклама переливає більшість стрічок новин, стан постійної плутанини щодо вмісту - що є редакційним, що спонсорується, а що просто відверта підробка - замутує води.

"Стріляючи собі в ногу"

"Багато застарілих та лише цифрових новинних організацій займаються фантастичними репортажами та розбивають важливі історії, але в той же час вони стріляють собі в ногу", - говорить Амазін.

Наприклад, Politico веде базу даних про фейкові новини, наповнену новинами, які, як виявили її репортери чи читачі, містять докторовані відео, зображення або дезінформацію, подібну до обману. Однак власна стрічка новин Politico епізодично чергується зі статтями рекламодавців, позначеними як спонсоровані.

"Занепокоєння" Політико "витоками політичної дезінформації здається досить багатим, враховуючи його роботу з Cambridge Analytica", - написала Амазін у твіті від жовтня 2018 року.

Під час президентської кампанії 2016 року політична консалтингова компанія Cambridge Analytica допомогла націлити 10,000 XNUMX оголошень на різну аудиторію. Бріттані Кайзер, яка на той час була директором з розвитку бізнесу Cambridge Analytica, назвала одну рідну рекламу на Politico "найуспішнішим, що ми витіснили".

У березні 2018 року стаття в Guardian повідомляв, “Однією з найефективніших оголошень, на думку Кайзера, була частина власного реклами на веб-сайті політичних новин Politico, яка також була представлена ​​у презентації. Інтерактивна графіка, яка виглядала як журналістика та мала на меті перерахувати 10 незручних істин про Фонд Клінтона, з'являлася протягом кількох тижнів перед людьми зі списку ключових штатів, коли вони відвідували сайт. Його підготувала власна команда Politico, яка створює спонсорований контент ».

Реклама на Politico, яка вгорі була позначена як "створений спонсором вміст" та "платна реклама та створений Дональдом Дж. Трампом", зібрала в середньому чотири хвилини залучення своїх читачів у ключових гойдалках.

"Лінія обережності полягає в тому, коли ви починаєте змішувати новини з рекламою і розмивати ці рядки - саме тут вам потрібно зробити крок назад і по-справжньому подумати про те, що ви робите", - говорить Амазін.

Про автора

Американський інститут преси фінансував дослідження.

джерело: Бостонський університет

Суміжні книги

at InnerSelf Market і Amazon