Як динамічні ціни можуть навчити нас робити розумніші покупки

Динамічне ціноутворення може призвести до непередбачених наслідків, змінивши поведінку клієнтів, згідно з новим документом.

Коли ваша інтернет -платформа роздрібної торгівлі здійснює мільярди транзакцій на рік, яка шкода тестувати різні ціни на одні й ті ж товари на відносно жменьці ваших клієнтів? Можливо, ви знайдете спосіб максимізувати дохід, збільшивши обсяг продажів вашої дешевшої продукції, чи не так? Або ви можете обмежити продажі товару, на якому були споживачі.

"Роздрібні торговці не усвідомлювали, що пропозиція різних цін різним клієнтам може мати негативні наслідки в довгостроковій перспективі ..."

Це теорія динамічного ціноутворення, практика в моді серед інтернет -роздрібних торговців, коли вони намагаються краще управляти доходом і користуватися величезною кількістю даних, які вони збирають про своїх клієнтів.

"Роздрібні торговці не усвідомлювали, що пропозиція різних цін різним клієнтам може мати негативні наслідки в довгостроковій перспективі", - говорить співавтор Денніс Чжан, асистент кафедри операцій та управління виробництвом у бізнес -школі Олін Вашингтонського університету в Сент -Луїсі.


Innersele підписатися графіка


У папері, що з’являється у Наука управлінняДослідники зосередилися на рекламному інструменті, який використовує китайський інтернет -магазин роздрібної торгівлі Alibaba Group для націлювання на клієнтів, які залишають продукти нудними у своїх кошиках.

З 12 березня по 11 квітня 2016 року Alibaba провела експеримент на більш ніж 100 мільйонах клієнтів Alibaba, які зробили покупки у 11,000 24 роздрібних торговців. Вони націлилися на випадковий набір клієнтів, у яких продукція залишалася недоторканою у кошиках більше XNUMX годин із спеціальними цінами. Інші клієнти, які відповідали тим самим критеріям, не отримували спеціальних цін. Дослідники співпрацювали з Alibaba для аналізу цього експерименту.

"Ви навчаєте клієнтів бути більш стратегічними ..."

У короткостроковій перспективі програма динамічного ціноутворення працювала як гангстери. Продукція вилетіла з кошиків Alibaba, оскільки продажі рекламованої продукції подвоїлися. Але клієнти не пройшли багато часу, щоб зрозуміти те, що відбувається.

«Ви навчаєте клієнтів бути більш стратегічними, і в цій статті ми показуємо непередбачені наслідки динамічного ціноутворення», - каже Чжан. «Люди не просто довше зберігають речі у кошику, а й стають мисливцями за вигідними пропозиціями. Вони витрачають більше часу на пошуки угод, ще до того, як покладуть щось у кошик для покупок ».

Насправді, довгострокові результати динамічного ціноутворення та спеціальних акцій у кошику для покупок показали три небажані наслідки, які були поєднанням хороших та поганих новин для роздрібних торговців.

  • По -перше, і з іншого боку, роздрібні торговці почали бачити більше переглядів веб -сайтів своєї продукції та більшу ймовірність здійснення покупки протягом місяця.

  • По -друге, клієнти дійсно ставали більш стратегічними щодо своїх покупок. Вони додавали більше продуктів до своїх візків і сподівалися на підвищення цін, або вони були більш вибагливі щодо того, що вони купили, в результаті чого навіть продажі продуктів без акцій зросли після періоду експерименту.

  • І по -третє, наслідки цих акцій поширюються на велику кількість продавців, які ніколи не пропонували цінових акцій. Вони виявляють, що їхні клієнти також починають діяти більш стратегічно. Іншими словами, як тільки ви стаєте більш стратегічним, ви не тільки більш стратегічні щодо продавців-промоутерів, ви також стаєте більш стратегічними щодо продавців без реклами.

«Якби я дізнався, що клієнти шукають угоди, я, напевно, був би вмотивований надати такі угоди, щоб залучити клієнтів для збільшення продажів», - каже співавтор Олін Лінсю Донг, професор операційного та виробничого менеджменту. Інтернет -платформа, однак, побоювалася б, що ця практика може призвести до спадної спіралі, оскільки роздрібні торговці підривають себе за переміщення продукції, але доходи продовжують падати, оскільки клієнти продовжують полювати на угод.

«Ми також повинні проявляти креативність щодо того, щоб час клієнтів більше залучався до платформи, - каже вона. Можливим варіантом буде, наприклад, продаж більшої кількості рекламних оголошень для впізнавання бренду, щоб заробити на вигідному трафіку в Інтернеті.

Над їхньою роботою дослідники співпрацювали з представниками Alibaba Group. Зрештою, результати досліджень переконали компанію відключити рекламні акції від кошика для покупок.

Про авторів

Хенгхен Дай з Каліфорнійського університету в Лос -Анджелесі також є автором цієї роботи.

джерело: Вашингтонський університет у Сент-Луїсі

Суміжні книги

at InnerSelf Market і Amazon