Нещодавно Netflix часто потрапляв у заголовки новин, і не в хорошому сенсі.

Є новини про конкурента Amazon запускає щомісячний відеосервіс, абонементи йде вгору, його бібліотека змісту скорочуючись і нижчий глобальний приріст абонентів ніж компанія передбачала.

Але з моменту запуску в 1997 році Netflix завжди залишався в заголовках новин.
Її набіги на нову територію часто зустрічаються з підозрою та негативними прогнозами через те, що вона відрізняється від традиційних бізнес-моделей, роблячи те, що інші вважали неможливим.

Як професор медіазнавства, який досліджує і пише про зміну бізнесу та технологічний ландшафт телевізора, я з великою цікавістю спостерігав за зростанням та розвитком Netflix. Компанія, яка, безперечно, винайшла американський бізнес з потоковим підпискою, продовжує змінювати погляд на телебачення.

Зараз, коли Netflix готується порушити модель глобального телевізійного розподілу, компанія, схоже, залишається впливовою - хоча, знову ж таки, несподіваними способами.

Почалося з червоного конверта

Для короткого оновлення: Netflix розпочався як прокат відео поштовою службою. Потім він став піонером широкосмугового розповсюдження відео, змусивши телевізійну та кіноіндустрію розвиватися або залишатися позаду. Далі він довів, що широкосмуговий сервіс може створювати власні фільми та серіали.

Останній раунд заголовків з’являється, коли компанія робить крок до наступних зусиль: стає глобальною телевізійною та кіномережею.

Як і багато компаній, які прагнуть увійти в усталені галузі, Netflix побудував себе на ледь стійкій бізнес-моделі. Компанії, які потребують змін у поведінці споживачів - наприклад, Amazon з її величезним Інтернет-ринком - будуть певний час мати низьку норму прибутку, щоб заохотити людей спробувати їх послуги, будь то оренда DVD-дисків поштою або покупка зубної пасти з того, що, на вашу думку, було продавець книг.

У випадку з Netflix, щоб зарекомендувати себе як джерело найвищих програм, компанія витратила щедрі кошти на ліцензування вмісту від студій та на розробку власних серіалів та фільмів. Протягом усього часу він підтримував низьку щомісячну плату в розмірі 8 доларів США - приблизно вдвічі менше, ніж HBO Now.

Але зараз, коли багато мільйонів передплатників США оцінили досвід безрекламного телебачення та фільмів на замовлення, довгострокова стабільність вимагає збільшення прибутковості.

A звіт 2015 Аналітичний аналітик Метью Болл зазначив, що Netflix отримував щомісячний прибуток у розмірі 28 долара на абонента (порівняно з 3.65 доларами для HBO) в результаті високих витрат на програмування, низької ціни на підписку та глобального розширення. Хоча це прибутково - що є більшим, ніж можуть стверджувати багато підприємств нової економіки медіа - такі націнки неможливі в довгостроковій перспективі.

Зараз компанія просто коригує ціни, щоб збільшити прибуток.

Примітно, що навіть при запланованому збільшенні темпів, небагато розважальних джерел пропонують подібну вартість. Січень 2016 року аналіз BTIG Research знайшов середній потік абонентів Netflix дві години на день. Цей середній абонент буде платити лише 17 центів за годину вмісту після збільшення до 10 доларів на місяць.

Вихід на глобальний рівень, вирізавши посередника

Для передплатників у США важливо відзначити, що наступні прагнення компанії більше стосуються світового ринку та того, щоб стати глобальною телевізійною мережею, аніж зростанням своєї американської аудиторії. Здатність Netflix створювати оригінальні програми та одночасно розповсюджувати їх на міжнародному рівні - це новий етап конкуренції у розповсюдженні засобів масової інформації.

Це має величезні наслідки для телебачення. Слід визнати, що це ті частини бізнесу, про які більшість глядачів нічого не знають, але це ті частини, які, тим не менш, мають вирішальне значення для підтримки медіа-компаній.

Наступна стратегія Netflix робить ставку Вертикальна інтеграція - тобто на володіння його вмістом та використання його системи розповсюдження для доставки цього вмісту своїм передплатникам. Володіння правами та прямий розподіл серед глядачів дозволяє Netflix зберігати всі доходи, а не ділитися з дистриб’юторами. Наприклад, такий дистриб’ютор, як iTunes, зберігає приблизно 30 відсотків доходу від проданих ним альбомів, треків чи фільмів.

Довіра до вертикальної інтеграції стає все більш поширеною у всьому телебаченні. Десять років тому AMC уклав контракт із Lionsgate Television на випуск "Mad Men". Як це було нормою, Пізніше Lionsgate продали серіал на різні канали по всьому світу, щоб повернути собівартість виробництва і навіть забезпечив вигідну ліцензійну угоду з Netflix. Зараз AMC має власну студію AMC для продюсування "Ходячих мерців" і придбала канали по всьому світу, щоб вона могла самостійно розповсюджувати свої хіти серед широкої аудиторії.

Хоча цей новий етап Netflix можна найкраще розглядати як глобальну "мережу", той факт, що він пропонує бібліотеку вмісту за окрему плату, а не графік, який обмежує глядачів переглядом програм у певний час, робить його частиною цілком нове явище.

А нові речі часто складно оцінити.

Служби потокового передавання музики Pandora та Spotify випробували подібну модель, але продовжують боротися з перетворенням користувачів із підтримуваних рекламодавцями версій у більш вигідні підписки. Як не дивно, але найближчим попередником бізнес-моделі Netflix можуть бути обігові бібліотеки 1700-х років.

Ці бібліотеки існували ще до публічних бібліотек, коли книги були надто дорогими для більшості. Як і Netflix, абоненти платили періодичну плату за необмежений доступ до бібліотеки вмісту. Для Netflix велика відмінність цих бібліотек - і сервісів потокового передавання музики - полягає в тому, що вони володіють все більшою кількістю вмісту, який вони розповсюджують.

Це не телевізор, це Netflix

Заходи, які давно використовували для оцінки телебачення - рейтинги, демографічні показники, часовий інтервал - для Netflix не мають значення.

Натомість цінність оригінального серіалу, такого як “Наркос”, настає тоді, коли компанія володіє цією серією постійно і може розповсюджувати її у глобальному масштабі. Коли дистриб’ютор є власником шоу, його вартість не може бути виміряна тим, скільки переглядає його протягом першого тижня, місяця чи навіть року. Netflix створює бібліотеку, а не графік.

Цікаво, що HBO є його найближчим конкурентом. Як і Netflix, HBO виробляє частину свого контенту, має бізнес-модель, засновану на абонентській платі, і працює над глобальною широкосмуговою розподіленою послугою.

Обидва намагатимуться знайти правильний баланс між абонентською платою та витратами на ексклюзивний оригінальний вміст для підтримки передплатників. Як широкосмугові розподілені послуги, вони також можуть збирати дані про що дивляться абоненти щоб дізнатися набагато більше про схеми перегляду та цінність кожного вмісту. І вони залишили ці знання в собі, створивши безпрецедентну перевагу.

Певним чином широкосмугові портали, такі як Netflix та HBO Now, є просто наступний етап телебачення.

Подібно до того, як Netflix революціонізував досвід перегляду телебачення для американської аудиторії, зараз він знаходиться на межі переписування моделі глобального телевізійного розповсюдження.

про автора

Аманда Лоц, професор кафедри комунікації та мистецтва та культури екранізації Мічиганського університету. Вона є автором "Телебачення буде революціонізовано" (Нью-Йоркський університетський прес, 2014, 2007), "Кабельні хлопці: телебачення та американські маскулінності у 21 столітті" (Нью-Йоркський університетський прес, 2014) та "Редизайн жінок: телебачення після епохи мережі". (Університет Іллінойсу, 2006 р.) Та редактор журналу Beyond Prime Time: Television Programming in the Post-Network Era (Routledge, 2009). Вона є співавтором з Тимоті Хейвенсом "Розуміння медіаіндустрії" (Oxford University Press, 2017, 2011) та Джонатаном Грей - "Телевізійних досліджень" (Polity, 2011).

Ця стаття була спочатку опублікована на Бесіда. Читати оригінал статті.

Суміжні книги

at InnerSelf Market і Amazon