Більшість покупців - колосальні відсотки 83 - регулярно відвідують між чотирма та дев'ятьма мережами магазинів протягом року, щоб придбати продукти, показує нове дослідження.

Такі категорії, як десертні начинки, моторне масло, свічки та охолоджена їжа з певних культур, є одними з продуктів, які приваблюють покупців до окремих магазинів, згідно з дослідженням.

З 1,321 вивченого домогосподарства лише 12 залишились вірними лише одному магазину. Більше половини - 51.1 відсотка - потрапляли в середньому від 100 до 10 різних магазинів. Вісімдесят вісім домогосподарств, або шість із кожних XNUMX, переходили до XNUMX і більше.

Використовуючи відстежені дані постачальника, який використовує карту, що рухається, подібну до картки лояльності, дослідники протягом 1 тижнів проаналізували торгові операції на суму понад 53 мільйон доларів, включаючи 248 видів товарів, що продаються в 14 магазинах роздрібної мережі на великому столичному ринку. Висновки містяться в Журнал роздрібної торгівлі.

“Лояльність магазину була майже дана даними в роздрібній торгівлі продуктами, - каже старший автор Сіту Сітараман, професор маркетингу в Олінській бізнес-школі Вашингтонського університету в Сент-Луїсі та директор Центру аналізу клієнтів та великих даних.

“Коли люди роблять покупки, це магазин, який знаходиться недалеко від місця, де вони живуть - місце, місце розташування, як мантра нерухомості.

«Тоді є група вибагливих споживачів, які зупиняються у багатьох магазинах, купуючи вигідні пропозиції чи певні марки чи товари. Їх називали «збирачами вишні». Часто таких людей асоціювали з покупцями купонів.

"Це змусило нас глибше зануритися, і ми виявили, що люди не такі віддані магазинам, як ми думали", - говорить Сієтараман. “Очевидно, що люди полігамні. Більшість людей роблять покупки у шести продуктових магазинах ".

Багато магазинів, багато причин

Споживачі, як правило, купують кілька магазинів з різних причин. Насправді, дані свідчать про незначну лояльність до одного магазину чи кількох магазинів, але більше до типів товарів, які можна знайти в магазині. Споживачі купували різні історії для конкретних категорій продуктів: заморожені страви у одного бакалійника, м’ясо та птиця в іншому тощо. Дослідники називають це "внутрішньою привабливістю магазину".

Дослідники уточнили та оцінили статистичну модель того, як споживачі зламали свою кошик для покупок та поділили свій гаманець у магазинах.

"Незалежно від того, яке стратегічне позиціонування ви вирізали, споживачі мають власний розум".

Набір даних містив мережі, які були або традиційними супермаркетами (Albertsons, Bashas ', Food 4 Less, Food City, Fry's Food Store, IGA, Safeway, Trader Joe's і Wild Oats Market), суперцентрами (Kmart і Walmart) та складськими клубами ( Costco, Sam's Club та Smart & Final).

Подальші докази постійно мінливої ​​економіки, в якій можна купувати продуктові, побутові та товари для здоров'я та краси: Деякі з досліджених мереж зменшились з часу дослідження і більше не обслуговують кілька попередніх штатів.

"Це дуже дифузно", - говорить Сієтараман про покупки споживачів у більшому, ніж очікувалося, списку магазинів. "Лише 40 відсотків їхньої корзини надходить із їхнього" улюбленого "магазину".

Виграшні магазини

Додаткові висновки:

• Fry's Food Stores виявився фаворитом ринку із значним відривом, а наступними стали Альбертсон, Safeway та Walmart.
• У великому наборі категорій декілька магазинів були інтенсивними конкурентами: Albertson's, Bashas ', Safeway та Fry's.
• Складські клуби залучають лояльність до категорій, відмінних від традиційних супермаркетів та суперцентрів.
• Розмір сім’ї передбачав лояльність до магазину - більші сім’ї прагнули до Фрая чи суперцентру Walmart.
• Дохід був дещо несподіваним провісником, оскільки домогосподарства з вищими доходами частіше "бюджетували" у Costco. Це могло б пояснити потреба у великому будинку з великим підвалом, де можна зберігати сипучі товари.

Компанії, що займаються продуктовими товарами, предметами домашнього вжитку та сферами здорового / косметичного, могли б навчитися з такого категоричного дослідження, говорить Сієтараман. «Це дає вам гарне відчуття того, що ви виграєте, і як ви перемагаєте. Але срібної кулі немає ".

"Це буде сюрпризом?" - говорить Сієтараман. “Так, це буде несподіванкою. Традиційна мудрість така: Walmart - це агресивна, повсякденна за низькою ціною роздрібна торгівля, а Target - це роздрібна торгівля асортиментом. Отже, скажімо, обидва масові мерчендайзери ... кожен з них має певне стратегічне позиціонування, і тому вважав, що вони залучають певний тип споживачів.

«Ми трохи перевершуємо цю мудрість тут: Незалежно від того, яке стратегічне позиціонування ви вирізали, споживачі мають власний розум. Вони обирають робити різні речі в різних категоріях. І бізнесам слід це зробити. Навіть ваш основний клієнт купує категорії в інших магазинах ".

джерело: Вашингтонський університет у Сент-Луїсі

Схожі книги:

at InnerSelf Market і Amazon