соціальні мережі 4 27
Вам дійсно потрібна ще одна пляшка води, чи ваш мозок просто втомився? Teera Konakan/Moment Collection/Getty Images

Соціальні мережі можуть психічно виснажувати. А коли ви психічно виснажені, ви, швидше за все, піддастеся впливу великої кількості лайків до публікацій – навіть до натискання реклами продуктів, які вам не потрібні чи не потрібні – згідно з нашими нещодавніми експериментами на як соціальні мережі впливають на поведінку.

Як професор реклами я навчався поведінка в соціальних мережах протягом багатьох років. В кінці 2022 року мій колега Ерік Хейлі і я провів три онлайн-дослідження на американцях у віці 18-65 років, щоб перевірити, як люди з різними психічними навантаженнями по-різному реагують на рекламу.

Контрольна група в кожному дослідженні не отримувала вступного завдання – ми просто пропонували їм переглянути рекламу. Друга група повинна була запам’ятати дев’ятизначне число, а потім переглянути рекламу. Третя група прокручувала свою стрічку в Instagram протягом 30 секунд, а потім дивилася на рекламу. У першому дослідженні використовувалася реклама послуги з приготування їжі, у другому – морозиво, а в третьому – кавові зерна.

Рекламне фото та підпис були однаковими для всіх у кожній групі, змінювалася лише кількість лайків. Учасники випадковим чином бачили рекламу з кількома сотнями лайків або десятками тисяч лайків. Переглянувши рекламу, кожен учасник оцінював, наскільки вони готові були б купити продукт і скільки розумових зусиль потрібно було витратити на обдумування інформації. Група, яка першою скористалася Instagram, швидше за все захотіла купити пропонований продукт, коли було багато лайків або коментарів, і вони також повідомили, що докладали найбільших розумових зусиль, щоб оцінити рекламу.


Innersele підписатися графіка


В одному дослідженні ми попросили людей пояснити, чому вони хочуть купити продукт, і учасники контрольної групи дали прості, раціональні відповіді на свій вибір: «Я думав про смак морозива та про те, як воно буде на смак». Або: «Мені подобається реклама. Це просто і чисто. Переходить прямо до справи…”

Однак ті, хто просто прокручував соціальні мережі протягом 30 секунд, часто давали безглузді відповіді. Наприклад, деякі відповіли одним словом, наприклад «їжа» або «тарілка». Інші прямо сказали нам, що це важко обробити: «На зображенні було забагато слів і варіантів».

Чому це важливо?

Дослідники називають цей психічно виснажений стан «когнітивні перевантаження.” Використання соціальних медіа ставить вас у такий стан, оскільки ви постійно оцінюєте різні типи тексту, фото та відео дописів від багатьох різних людей. Протягом кількох секунд ви можете побачити текст від вашої дружини, фотографію від колеги, відео від знаменитості та мем від вашого брата. Усе це прокручування й оцінювання змушує нас почуватися виснаженими та розпорошеними.

Уявіть, що ви запитуєте свого сусіда по кімнаті, чи хочуть вони піти за піцою. За звичайних умов сусід по кімнаті може враховувати кілька факторів, таких як вартість, голод, час або їхній графік. А тепер уявіть, що ви задаєте своєму сусідові по кімнаті те саме запитання, коли вони розмовляють по телефону з хворим родичем після того, як потрапили в собачі кали, і вони також щойно отримали смс від свого колишнього, пам’ятаючи, що вони спізнилися на роботу. У них більше не вистачає розумової енергії чи ресурсів, щоб логічно обміркувати, чи гарна ідея піца на вечерю. Вони можуть просто кричати «Так, звичайно!» бігаючи всередину, щоб почистити взуття.

Єдиним винятком із цього є випадки, коли людина має великий досвід, історію або знання щодо певного продукту чи ідеї. Коли це так, вони можуть подумати про те, чи отримають вони справді користь від покупки рекламованого товару. Ми підтвердили це в експерименті з рекламою кавових зерен. Загалом любителі кави уважно враховуватимуть багато факторів – тип зерна, рівень обсмаження, країну походження тощо. Тож навіть коли ці люди були в розумовому тумані, їх не переконали оголошення з високими показниками.

Розуміючи, як на них можуть підсвідомо впливати соціальні медіа, споживачі можуть більш обдумано та обдумано регулювати їх використання – і, сподіваюся, не купувати ще одну пляшку води, яка їм не потрібна.

Що ще невідомо

Ми ще не знаємо, які соціальні медіа виснажують найбільше.

Насичені медіа-середовища, такі як TikTok, Instagram Reels і YouTube, імовірно, є найбільш напруженими для розуму, оскільки вони містять текст, фотографії, відео, анімацію та звук – часто все одночасно та накладається один на одного. Ці платформи також де рекламодавці витрачають великі гроші, як вони пропонують a висока віддача від інвестицій для брендів.Бесіда

про автора

Метью Пітман, доцент кафедри реклами та зв’язків з громадськістю, Університет Теннессі

Ця стаття перевидана з Бесіда за ліцензією Creative Commons. Читати оригінал статті.

книги_інформованість