Різдво традиційно - це час дарування. І для більшості з нас дарування означає покупка - ідеальний привід великим роздрібним торговцям проводити такі дії рекламний напад що тягне наші серця і спорожняє кишені.

Сезонні телевізійні реклами зазвичай переповнені знаками та символами, що грають на нашій підсвідомості, і досі 2016 рік не відрізняється. Але цього року реклама трохи менш традиційна, а деякі, можливо, навіть мають політичний підтекст.

Політичні тварини

Цього року Джон Льюїс та його сестринська компанія Waitrose обидва зображують тварин як головних героїв своїх різдвяних реклам. Більшість людей свідомо намагаються не спокуситися рекламою, тому використання тварин - це чудовий спосіб знизити захист людей, оскільки вони просто бачать милого собаку або маліну. Зосереджуючись на тварині, вони несвідомо обробляють решту повідомлення, гарантуючи, що воно запам’ятається.

Цікаво, що в цих випадках є, мабуть, тонкі відлуння невизначеності, що відчувається щодо Brexit. Реклама Джона Льюїсанаприклад, зосереджується на Бастері Боксері. Бастер - це ім’я, яке може позначати речі, які ламаються, або помітні позитивно, а отже, можуть відображати поділ відчув по всій Великобританії щодо Brexit. Реклама наповнена великою кількістю британських «сигналів» - архетипового британського таунхауса, британської телефонної скриньки та британських диких тварин - щоб спонукати глядача підсвідомо зв’язатися з матеріалом на основі почуття національності та дому.

{youtube}sr6lr_VRsEo{/youtube}

Стрибаючи на садовому батуті, лісові істоти спочатку обережно ставляться одне до одного, але незабаром із задоволенням грають разом. Повідомлення тут, здається, полягає в тому, що нам потрібно подолати нашу обережність і прийняти тих, кого ми можемо розглядати як різних. Це зворушлива сцена.

У рекламі Джона Льюїса також вперше зіграна чорна родина, що чітко підказує різноманітність Великобританії. Це налаштовано на те, що Ренді Кроуфорд співає «Одного разу я полечу, залиш це все на вчора», що говорить про те, що ми можемо залишити політичну невизначеність позаду нас - принаймні на стільки часу, скільки знадобиться, щоб замовити деякі товари Джона Льюїса.

«Повернення додому», Реклама Вайтроза, розповідає історію про те, як червоний повертається додому до Британії з більш холодних країв. Це важка подорож, яка майже коштує йому життя. На щастя, він повертається вчасно, щоб поласувати з другом фаршем.

Повідомлення подорожі полягає в тому, що для досягнення своїх цілей - в даному випадку, перебування у Великобританії - варто випробувати труднощі. Очевидно, це також відображає прогнози про те, що Великобританія опиниться у фінансово важкому часі, коли ми вийдемо з ЄС. Розмір птаха, мабуть, символізує, що щось маленьке (Великобританія) може бути сильним, якщо зіткнутися з великими «супротивниками».

{youtube}xtKYdG9r0Pk{/youtube}

Свиняча підтримка наявних сильних емоцій - це чудовий спосіб гарантувати, що реклама запам’ятається - і змусити людей відчувати зв’язок зі своїми повідомленнями.

Клаус фемінізму

У своїй розкішній рекламі Маркс і Спенсер зробили зіркою шоу стильну пані Клаус середніх років. Вона збирає чоловіка на його санях з кількома нагадуваннями, перш ніж вона їде на снігоході та гелікоптері, щоб доставити прохання про пізнє Різдво.

Напередодні президентських виборів у США, дебати про фемінізм були в центрі глобальних справ. Реклама M&S, очевидно, охопила цю дискусію, не відчужуючи традиційних цінностей.

{youtube}V5QPXhStb5I{/youtube}

Пані Клаус як підтримує свого чоловіка, так і сама змінює ситуацію. Зробивши красиву жінку середніх років ключовим персонажем, він сподобається їхній найвірнішій клієнтській базі, як правило, жінкам середнього віку. Однак визнається, що деякі можуть не оцінити сучасний погляд на Діда Мороза. Тож оголошення закінчується тим, що мати і батько піднімають брови, коли вони читають повідомлення про подарунок, яке говорить: «Дорога Анна, люблю пані Клаус».

Цілющі цінності

Сайнсбері анімаційне оголошення У фільмі "Найбільший подарунок" зіграв батька, який намагається все встигнути встигнути до Різдва. Натхненний пряником, схожим на нього, він вирушає на фабрику іграшок, щоб зробити собі копії. Він надсилає репліки туди, де він повинен бути, включаючи роботу, щоб переконатися, що замість цього він буде вдома зі своєю родиною. Результат - щасливе сімейне Різдво.

{youtube}bq5SGSCZe4E{/youtube}

Це чудове оголошення з чудовим повідомленням; що родина вважається під час святкового часу. Крім того, з додатковою метою збирання грошей для лікарні Грейт -Ормонд -стріт стає зрозумілим, що Сейнсбері хочуть, щоб повідомлення відображало те, як вони хотіли б, щоб клієнти бачили їх, як магазин із основними цінностями, які можуть допомогти.

Різдвяна начинка

Morrisons та Asda пішли на більш базовий підхід у 2016 році. Morrisons зосередитися на ролі їжі. Їхня реклама показує, як хлопчик купує святкові приналежності, рішуче переглядаючи гру на банальні переслідування зі своїм дідусем на Різдво.

{youtube}J-hqWBvYvxY{/youtube}

І хоча Asda вибрав кілька коротких кліпів, а не одну різдвяну рекламу, вони більш традиційні, ніж інші різдвяні оголошення. В одному зображена дитина, якій потрібно вирішити, чи поводитись, щоб потрапити іграшки до її списку побажань на Різдво. Інший просто показує сім’ю та друзів, які вечеряють за дуже довгим столом, обходячи тарілки, наповнені їжею.

Обидва супермаркети використовують інгредієнти щасливих сімейних цінностей, святкову їжу та сезонну музику, щоб споживачі асоціювали їх з ключовими аспектами Різдва.

Змагаючись проти лісових тварин та пані Клаус, вони можуть не бути тією рекламою, яка залишається в нашій пам’яті. Питання в тому, чи зробили креативніші реклами достатньо, щоб споживачі знали, що вони рекламують.

Наприклад, люди, з якими я спілкувався, які бачили рекламу «Сейнсбері», не пам’ятають, в якому супермаркеті це було зроблено - включаючи власного персоналу, який працює на касі в моєму місцевому магазині. Оскільки на ринку так багато реклами, важливо забезпечити чітке представлення бренду. І хоча це не так у рекламі Джона Льюїса та Вайтроуза, вони набагато частіше запам’ятаються-просто будуючи на вже існуючих глибоко вкорінених емоціях.

про автора

Кетрін Янссон-Бойд, читачка з психології споживачів, Університет Англії Раскін

Ця стаття була спочатку опублікована на Бесіда. Читати оригінал статті.

Схожі книги:

at InnerSelf Market і Amazon