Зображення на Чарльз Васва 

У серії досліджень, опублікованих у Журнал публічної політики та маркетингу, ми виявили, що реклама людей, які їдять шкідливу їжу, спонукала людей, які сидять на дієті, їсти менше. Хоча це може здатися суперечливим, ці висновки узгоджуються з попередніми дослідженнями ментальні образи. Недавні дослідження показують, що просте уявлення про те, що ми виконуємо дії або відчуваємо емоції, активує нейронні мережі, подібні до тих, що пов’язані з їх фактичною діяльністю чи досвідом.

Що відбувається, коли ми уявляємо, що їмо?

Образи, з якими ми стикаємося протягом усього нашого життя, надзвичайно впливають на наш досвід. Відповідно до дослідження нейрозображення, просте видовище, коли когось вдарили молотком, запустить нейронні мережі в нашому мозку, які асоціюються з болем. У результаті ці зображення викликатимуть емоції та поведінку, що відповідають почуттю болю.

Такі ефекти також поширюються на споживання їжі. Сфера образів споживання відноситься до багатих зображень споживання їжі - наприклад, an ad показує крупним планом піцу та того, хто її їсть. Деякі дослідження навіть вказали, що зображення споживання можуть спонукати людей помилково згадувати, що вони їли виставлену їжу.

Чому це важливо? Це важливо, тому що проста думка про те, що ми щось з’їли, може викликати відчуття ситості. У 2010 році Дослідники попросив людей уявити, як вони їдять 3 або 30 шоколадних цукерок M&M's. Потім вони дали їм миску цукерок, щоб вони поїли. Люди, які уявляли собі, що з’їли 30 шоколадних цукерок у формі ґудзиків, зрештою відчували ситість і з’їдали менше цукерок порівняно з тими, хто уявляв, що з’їли лише 3. Завдяки нашому дослідженню ми вирішили підняти це питання на наступний рівень і перевірити, чи діє ефект. коли люди бачать, як хтось інший їсть в рекламі.

Якщо ви сидите на дієті, спостерігаючи, як хтось їсть, ви їсте менше

Ми запросили 132 студентів, які дотримувались дієти, у нашу лабораторію Гренобльської школи менеджменту переглянути рекламу. Половина з них побачила Реклама M&M's наповнений образами споживання: солодощі, кольори та людина, яка їх їсть. Інша половина студентів побачила рекламу з двома анімаціями M&M в касі супермаркету, позбавлений образів споживання. Потім ми дали кожному студенту чашку M&M's вагою 70 г і попросили їх наїстися досхочу. Серед студентів ті, хто бачив рекламу M&M із зображенням споживання, їли менше солодощів, ніж ті, хто бачив рекламу без неї.

Ми доповнили це дослідження іншим, яке побачили 130 студентів реклама гамбургера. Половину волонтерів попросили уявити, як вони їдять гамбургер, а іншу половину попросили уявити, як знімають це на відео. Після цього студенти отримали срібний мішечок бісквітного печива, покритого шоколадною глазур’ю. Ті, хто дивився рекламу і уявляв, як їсть гамбургер, з’їдали менше печива в шоколадній глазурі, ніж ті, хто тільки уявляв, що знімає це.

Обидва дослідження є доказом того, що простого вигляду того, хто їсть нездорову їжу, або лише нездорову їжу достатньо, щоб принаймні на час відмовитися від дієти.

Як кампанії з дієт можуть допомогти вам їсти менше?

У наступному дослідженні ми перевірили, чи можемо ми використати ці висновки для пропаганди здорового харчування. Ми передбачили, що рекламні кампанії здорового харчування, які містять зображення нездорового споживання, матимуть сильніший вплив на людей, які дотримуються дієти. Ми розробили чотири оголошення, щоб стимулювати здорове харчування:

Авторство зображення: Міа Біро та Кароліна Верле. Автор надано

Авторство зображення: Міа Біро та Кароліна Верле. Автор надано

Авторство зображення: Міа Біро та Кароліна Верле. Автор надано

Авторство зображення: Міа Біро та Кароліна Верле. Автор надано

Загалом для участі в нашому онлайн-дослідженні було залучено 594 дорослих американці. Кожен учасник був випадковим чином обраний для перегляду однієї з чотирьох реклам. Тоді ми попросили їх

"Уявіть, що ви збираєтеся перекусити і відкриваєте пакетик чіпсів. У пакетику 20 фішок. Скільки картопляних чіпсів ви б з'їли ПРЯМО ЗАРАЗ?"

Люди, які переглядали кампанію, яка вимагала від них уявити, що вони їдять картоплю фрі, висловили бажання з’їсти менше чіпсів, ніж ті, хто брав участь у кампанії картоплі фрі без зображення споживання. Ті, хто уявляв, що їдять яблуко, були більш схильні піддаватися картопляним чіпсам, ніж ті, хто уявляв, що їдять картоплю фрі.

Ці результати суперечать сучасній державній політиці, спрямованій на сприяння здоровому харчуванню, покладаючись на зображення поживних продуктів. Проте наше дослідження показує, що кампанії зі здорового харчування повинні включати та відображати споживання нездорової їжі. Дійсно, ті, хто сидить на дієті, уявляючи, що їдять шкідливу їжу, свідомо пов’язують це з невдачею досягти своїх цілей щодо схуднення.

Що для вас є виносом?

Сьогодні люди ставлять у пріоритет своє здоров’я та благополуччя більше і більше. Якщо ви один із багатьох, хто встановлює дієту та здорове харчування як їхня резолюція номер 1 на 2023 рік, наша порада полягає в тому, щоб ви протистояли бажанню прикривати очі, коли з’являється спокуслива реклама. Замість цього займіться ними повністю, уявивши, як ваші губи тягнуться до забороненої їжі. Як стверджує наука, це може просто зменшити ваші нездорові харчові звички.

Про авторів

Бірау Мія, доцент кафедри маркетингу, Бізнес -школа EM Lyon та Кароліна О. С. Верле, Професор маркетингу, Grenoble École de Management (GEM)

Ця стаття перевидана з Бесіда за ліцензією Creative Commons. Читати оригінал статті.

Схожі книги:

Натисніть, щоб дізнатися більше або замовити

Дихання: нова наука втраченого мистецтва

Джеймс Нестор

Ця книга досліджує науку та практику дихання, пропонуючи ідеї та методи покращення фізичного та психічного здоров’я.

Натисніть, щоб дізнатися більше або замовити

Парадокс рослин: приховані небезпеки в «здорових» продуктах, які викликають хвороби та збільшення ваги

Стівен Р. Гандрі

Ця книга досліджує зв’язки між дієтою, здоров’ям і хворобою, пропонуючи ідеї та стратегії для покращення загального здоров’я та самопочуття.

Натисніть, щоб дізнатися більше або замовити

Кодекс імунітету: нова парадигма справжнього здоров’я та радикальної боротьби зі старінням

Джоел Грін

Ця книга пропонує новий погляд на здоров’я та імунітет, спираючись на принципи епігенетики та пропонуючи ідеї та стратегії для оптимізації здоров’я та старіння.

Натисніть, щоб дізнатися більше або замовити

Повний посібник із голодування: зцілюйте своє тіло за допомогою періодичного, іншого дня та тривалого голодування

доктора Джейсона Фунга та Джиммі Мура

Ця книга досліджує науку та практику голодування, пропонуючи ідеї та стратегії для покращення загального здоров’я та благополуччя.

Натисніть, щоб дізнатися більше або замовити