Уявіть, що ви знаходитесь біля проходу свого улюбленого продуктового магазину, бомбардуваний сотнями найновіших і найкращих продуктів на ринку. Вийнявши коробку улюбленої пасти з полиці, ви помічаєте нову органічну версію соусу для спагетті, який зазвичай купуєте. Дивно, але ви помітили, що ціна така майже з 50 -відсотковою премією порівняно з тим, скільки коштує ваш звичайний соус.

Ось ми знову йдемо, ви думаєте: вам потрібно спорожнити гаманець, щоб купити «здорові» речі.

Якщо це описує, як ви ставитесь до співвідношення між здоров'ям продуктів та ціною, ви не самотні. Це переконання настільки поширене, що дає підказки про те, як правильно харчуватися здоровий за бюджет є скрізь, що означає, що більшість споживачів вважають це дійсно складним завданням. Хто не чув прізвиська Whole Foods, «Ціла зарплата», Або бачили неймовірно дешеві ціни на нездоровий фаст -фуд?

Вимірювання залежності між здоров'ям та ціною на їжу - це насправді важкий оскільки це можна оцінити різними способами, від ціни за калорію до ціни за середню порцію.

Тож наскільки поширеною є точка зору «здоровий = дорогий» і чому споживачі думають так?

В серія досліджень нещодавно опублікований у Журнал досліджень споживачів, ми виявили, що споживачі, як правило, вважають, що здорові продукти насправді дорожчі. Хоча це насправді може бути справедливим лише для деякі категорії товарів, ми виявили, що багато споживачів схильні вважати, що ця залежність стосується всіх категорій, незалежно від доказів.

Споживачі та непрофесійні теорії

Споживачі, схоже, мають непрофесійну теорію або інтуїцію, що здорова їжа дорожча.

Навколо дискусії пустелі з їжею -малозабезпечені географічні райони с обмежений доступ до доступних поживних продуктів харчування - також припускають, що здорові продукти дійсно дорожчі, ніж нездорові.

Ринок і засоби масової інформації, схоже, навчили більшість споживачів США очікувати, що продукти з особливими властивостями для здоров'я будуть мати вищу ціну. Хоча в деяких випадках це так (наприклад, USDA відзначає цінову премію для багатьох натуральні продукти), в інших випадках загальний позитивний зв'язок між ціною та здоров'ям може не існувати.

A теорія мирян, у психології - це термін для переконання неспеціалістів у тому, як працює світ. Ми можемо мати невірні теорії про те, як все від самоконтроль до інтелект працює. І ці непрофесійні теорії впливають на те, як ми поводимось.

Споживачі також мають несвіжі теорії про їжу: наприклад, вважаючи це нездорова їжа смачнішанезалежно від того, чи це об’єктивно вірно.

У нашому дослідженні ми документуємо нову непрофесійну теорію, яку мають споживачі про їжу: здорові продукти дорожчі. Іншими словами, на відміну від інших досліджень, які досліджують, чи існує справжній зв'язок між ціною і здоров'ям продуктів харчування, нам було цікаво зрозуміти, як це переконання (незалежно від того, чи воно об’єктивно правдиве) впливає на наш вибір їжі. У ході п’яти досліджень ми показали, що навіть у категоріях продуктів, де немає зв’язку між ціною та здоров’ям, інтуїція „здорове = дороге” впливає на те, як споживачі приймають рішення щодо їжі.

Як ціна на їжу відповідає здоров’ю

Заглибившись у розуміння того, що відбувається у свідомості споживача, ми хотіли знати: чи спонукають більш високі ціни споживачів думати про щось більш здорове? Або сигнали про здоровий стан змушують споживачів вважати, що ціна вища?

У наших дослідженнях ми виявили, що інтуїція, здається, діє в обох напрямках. Тобто, у нашому першому дослідженні ми показали, що коли споживачам була представлена ​​лише інформація про ціни, уявлення про здоровий стан бару для сніданків змінювалися залежно від ціни: вища ціна = здоровіша, нижча ціна = менш здорова. Подібним чином, якщо їм дається оцінка поживності «А-», такий підсумковий аналіз надається різними веб-сайтами, включаючи CalorieCount.com, бар для сніданків був оцінений як дорожчий, ніж тоді, коли той самий бар оцінювався як «C.»

В іншому дослідженні споживачам пропонувалося вибрати здоровіше з двох подібних курячих обгортань. Коли ціна «Смаженого курячого обгортання» становила 8.95 доларів США, а «Курячого бальзамічного обгортання» - 6.95 долара, люди вибрали смажене замість бальзамічного. Але коли ціни були змінені, вибір теж змінився. Тобто люди активно обирали дорожчий варіант, тому що вважали, що він здоровіший.

Інше дослідження показало, що харчові продукти, що суперечать здоровому = дорога інтуїція - тобто продукт, який претендує на здоровість, але пропонується за ціною, меншою за середню за середню категорію продуктів, - змушували споживачів шукати додаткові підтверджуючі докази, перш ніж вони купували загальна заява про здоров'я. Зокрема, учасники дослідження, які отримали протеїновий батончик у розмірі 0.99 дол. США (після того, як йому було сказано, що середня ціна на протеїнові батончики становить 2 дол. США за батончик), вирішили переглянути в середньому більше трьох онлайн -оглядів, перш ніж оцінити, наскільки ймовірно, що вони придбають продукт самостійно. порівняно з двома оглядами, коли протеїновий батончик мав ціну 4 долари.

Просто це стало більш переконливим, коли ціна здається занадто гарною, щоб бути правдою для заявлених заяв про здоров'я.

Що є здоровим?

Однак вплив віри в здорове = дорога інтуїція виходить за рамки лише загальних висновків про ціну та здоров'я.

В іншому дослідженні ми виявили, що споживачі використовували цю інтуїцію, оцінюючи важливість незнайомого конкретного інгредієнта в харчовому продукті. Ми попросили учасників оцінити важливість включення ДГК (докозагексаєнової кислоти) - що, за їх словами, допомагає змінити макулярна дегенерація, вікове захворювання очей, яке може призвести до втрати зору,-у сукупності слідів. Коли суміш слідів DHA була продана за преміальною ціною, учасники оцінили обидва вище DHA та основний стан здоров’я. Коли його продавали за середньою ціною, учасники не були настільки переконані, що їх дієта повинна містити ДГК або що запобігання дегенерації жовтої плями настільки ж важливе.

Цікаво, що саме незнання DHA стало причиною цих висновків. Коли вітамін А був пов'язаний з тією ж заявою про здоров'я, відносна цінова премія не змінила уявлення про те, наскільки важливий вітамін А як інгредієнт. Це дослідження показує, що люди, швидше за все, спираються на свої світські теорії при оцінці незнайомих заяв про здоров'я - ситуація, з якою вони, ймовірно, часто стикаються в продуктовому магазині, оскільки виробники продуктів харчування часто представляють нові продукти що стверджує, що містить найновіший інгредієнт для здоров'я.

Ігноруйте свою кишку

Разом наші дослідження показують, що споживачі мають повсюдну тенденцію пов'язувати більш здорові продукти харчування та вищі ціни.

Якщо людина працює з необмеженим бюджетом, намагаючись готувати та подавати здорові страви, то, можливо, це не проблема. Тим не менш, ті, хто намагається розпоряджатися бюджетом на харчування і відчувати себе здоровим у сімейному харчуванні, можуть надто дорого платити за своє харчування. Це може статися, незважаючи на наявність готових цін і харчова інформація.

Що є корисним для споживачів? Ми всі знаємо, що ціна та якість не ідеально співвідносяться, але це не заважає нам використовуючи ціну для оцінки якості коли ми не маємо іншої інформації.

Тож, якщо ви дійсно стурбовані вибором здорової їжі, не переплачуючи, зупиніться та подумайте наступного разу, коли побачите скаргу на здоров’я у поєднанні з високою ціною, а не покладайтеся на свої почуття. Просте рішення подолання впливу інтуїції - дізнатися більше інформації перед покупкою.

Отримання додаткової інформації про те, які мобільні пристрої дозволяють споживачам легко робити це навіть під час покупок у магазині, дозволить вам покладатися на більш ретельне, систематичне обмірковування заявленої медичної заяви - а не лише на те, що здорова ідея вимагає спорожнення гаманець.

про автора

Келлі Л. Хоуз, доцент кафедри маркетингу, Університету Вандербільта; Kevin L. Sample, Ph.D. Кандидат у маркетингу, Університет Джорджіїта Ребекка Уокер Реджек, доцент кафедри маркетингу, Університет штату Огайо

Ця стаття була спочатку опублікована на Бесіда. Читати оригінал статті.

Схожі книги:

at InnerSelf Market і Amazon